直播:重构·引领的力量 第三届(2015)中国家具品牌节

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摘要:“中国家具品牌节”是与“中国家具论坛”同期举办的一个面向中国家具产业全业态的公众性、公益性、公开性的行业盛事,每年举办一届,素有家具品牌年度“奥斯卡”之称。

—————重构:引领的力量 重磅嘉宾主题演讲————
  中国国际公共关系协会常务副会长、中国电子商务协会副理事长郑砚农:《互联网下的商业模式创新》

郑砚农发表名为《新常态的互联网下的商业模式创新》的演讲郑砚农发表名为《新常态的互联网下的商业模式创新》的演讲


  郑砚农:尊敬的各位来宾,各位家具业的专家,大家上午好。很高兴受邀请参加今天的家具论坛。

  家具我们每个人的家里都有,应该说自从有了人类社会就有了家具,但是作为家具行业来讲,我了解很少,也没有做过专门的研究,今天我想围绕着在新常态下,“互联网+”这样一种大环境下,怎么样开展商业模式的创新,和大家做一个交流,不对的地方希望大家批评指正。

  说到新常态。因为现在处在新常态的环境下,所以在新常态的环境下我们做一下什么样的思考?我想从这三个方面。第一个就是我们如何看待“互联网+”下的创新,说到新常态,大家知道在国际上新常态这个词首先出在2010年的冬季达沃斯论坛,那次的主题就是重思与重构,和今天的主题有点像。针对2008年出现的金融危机,经过2009年一年的跌宕起伏,到了2010年逐渐恢复了常态,经济学家发现这样的一种常态和振荡之前的常态已经不一样,也回不到过去了,因此把这样一种常态,英文叫新常态。在去年的APEC的会议上,李克强总理阐述了中国经济的新常态,尤其是从经济的驱动力上产生了新常态,要素驱动,投资驱动转向创新驱动。所谓创新驱动一个是技术创新,一个是市场创新,而市场创新里面最重要的,也是今天我们想和大家交流的,就是商业模式的创新。

郑砚农谈及目前的环境下,家具企业面临的问题和压力郑砚农谈及目前的环境下,家具企业面临的问题和压力

  那么在这样一个环境下,国家推行了“互联网+”计划,那么在“互联网+”计划下,我们怎么样看待这个创新呢?

  现在提到了有的说“互联网+”,有的说+互联网,我认为这些都不重要,重要的是怎么样用互联网的技术和互联网的思维来对待我们现在的创新,对待现在的改革。如果我们具备了互联网思维,现在的很多创新模式就会看得比较清楚。比如说“互联网+”,+到了出行就是滴滴打车,+到旅游,携程大家都知道,出国旅游订酒店用100镑下的房子都可以定到,这是都是一种旅游体验。为什么会出现,“互联网+旅游”“互联网+出行”等这样的商业模式,就是互联网出现,尤其是以WED2.0为平台的新媒体的出现,微博,微信,使得过去不对称的信息高度对称了,简单地说,过去我这里有房子想租大家不知道,大家想租到一个我这样的房子,不知道哪里有?所以信息高度对称造成了现在若干若干的创新模式的出现。

  第二个, 我们看看用互联网思维看一下“一带一路”,大家知道“一带一路”是国家发展的大战略,包括经济战略,包括了文化战略,包括了外交战略,也包括了具体的一些经济共享的模式。那么说到共享经济,就是互联互联之下的共享,互联网+金融一个最典型的创新就是众筹,“一带一路”就是一个国际化的大众筹。

  第三个,谈一下电子商务的电与商的问题,今天跟各位企业家们在谈,当面对互联网+的时候,企业家有没有恐惧?有没有疑惑和不解”其实这些都不重要,重要的是我们具备不具备一个互联网的思维。如果我们具备了互联网的思维,就会看清楚比如说电子商务最终的本质是商务而不是电子,不是网络技术。网络技术你可以网络专家帮你实现,但是最终的商业模式是出自各位的脑子里。那么现在呢,从我的浅薄的知识的角度,我了解到,目前的中国家具行业面临了一些这样的困境。比如说劳动力短缺,比如说生产率不高,比如说原材料成本在不断上升,还有就是市场低水平的竞争,价格战,等等这样一些问题。前天的世界互联网大会上,习近平主席讲了这样一句话,中国经济面临下行的压力,要解决好这些问题,关键在于创新,在哪些方面开展创新?习近平主席讲到中国创新的时候,实现的三个转变。第一个就是中国制造要向中国创造转变。第二个就是中国速度要向中国质量转变。第三个特别特别重要的,就是要从中国的产品向中国的品牌转变,有多少的家具品牌在世界上知名呢?这里有一幅图,就是世界百强品牌企业的排行榜的前8位。大家看到排在第一位的是苹果,它的品牌价值是多少钱?1千多亿美元的品牌价值。可口可乐连续13年排列在第一,是800多亿美元,在2014年的时候被苹果超越了,什么意思?就是人家的一个品牌值一千多亿,你看看我们的全聚德品牌,做了评估以后将近100亿人民币。因此,我们说,从中国制造到中国品牌,从中国产品到中国品牌的路上,我们确实有很多工作要做,那么在面对我们这样一些困境的时候,家具行业的一些困境,一些寒冬的时候,我们还有很大的空间,我们的产品应该朝着一个什么样的方向发展?这里面有6个字,第一个就是要做到好用,好用说的是我们的适应性,我们的创新要好。第二个是耐用,就是我们家具的质量要好,不能从湖南制造的家具到北京全部裂掉了。第三个大家可能不太注意,我们的产品还要好看,过去大学教育里面太不重视工业设计,所以有好的技术性能指标,好的质量,但是家具设计的外形并不好看的话,一样发挥不了我们应该有的价值,这是在一开始要跟大家说的。

从韩国超市营业额曲线图为案例谈二维码营销从韩国超市营业额曲线图为案例谈二维码营销

  跟大家简单讲一下,电子商务在今年一年发生的几件事情。今年的7月23号,沃尔玛收购了1号店,打了一个问号,为什么要收购1号店。第二个就是8月10号,阿里和苏宁签订了战略合作协议,为什么?第三个就是10月17号京东和腾讯也签订了一个战略合作协议,为什么?在开了发布会之后,新闻稿送过来的时候,我勾了两句关键性的话,京东不是为了我们的客户来创造交易贸易的,京东的最大价值是为了我们的客户创造品牌价值,品牌的增值。这样的一句话我记下了,另外一句就是马化腾讲了一句什么话,今天跟京东合作就是一个社交加电商。我们往上看阿里跟苏宁?沃尔玛收购1号店,实际上都带着这样的内涵的意思。最后大家看一下,2014年,就是去年整个中国电子商务的交易额是16.39万亿,后面括号里面一个参考数据,2014年的GDP是多少?63.65万亿。大家看看,一个电子商务一年的营业额占据了GDP的多少?所以引起各位的注意。

  下面我们从卖东西到市场,我们看一看,我们应该怎么样思考这样的问题?大家知道很多老板都是从销售开始的,做销售关注的是什么?销量,产品。但是后来发现光关注这些不行,还要关注有没有渠道,有没有市场,所以出现了市场营销,市场营销的权威专家,鼻祖就是科特勒(音),提出了四P理论从产品,价格,渠道,推广做文章,后来发现还不够,后来加到6P,把政策和政治,公共关系加进去,后来发现还不够,又加了4个P,就是探查,细分,优先,定位。这样就出现了一个10P理论,从4P到10P大家发现一个什么问题?就是导致了一个我们从买方市场出发的思维,导致了这样的一个思维,过去我们是一个卖方市场,我觉得应该怎么样?我觉得应该卖给谁,觉得家具应该做成什么样?现在就是要看看消费者应该怎么想?这是一个买方市场的思维,也是一个以消费者为中心的思维。

  在前天的世界互联网大会上,习近平主席讲到,互联网是一个虚拟的市场,但是掌握和使用互联网的人,他不是虚拟的。所以我们看,从销售到营销,我们就跑掉了。实际上就是一个以消费者为中心的转变,那么因此,在“互联网+”的情况下,我们在做营销的时候有一个最好的工具,这个最好的工具就是帮助我们在了解市场和客户心里的时候,做到知己知彼,以大数据为中心的消费者营销。说到大数据,我就站在这个台子上想到一个2014年的1月2号,也是在这个房间里开的亚洲传媒论坛,开会的前三天,会务组打电话给我韩国代表提出来应该提到大数据,给我的题目是区域市场和区域品牌,说能不能在您的演讲里面哪怕提一句大数据就可以了。这是2014年的1月份,对大数据还是这样一种程度,但是大家看看不到两年的时间,大数据在我们中国,在各个省已经全面的铺开了,很多省市创业园都有大数据基地,所以有这样一个工具,我们不能当噱头,应该真正利用起来。在利用上,我们要弄清,以前说的大数据,跟数据的区别,以前的大数据就是行为数据,声象所有的集合。说到大数据,教科书里写到,最大,最广等等,今天跟大家说,我理解是最全的一种数据,有声音,有图象,现在的技术条件让我们具备了掌握大数据的能力,现在的法制节目在破案的时候,80%,90%都是用的监视器,就是一种图形的大数据。看一本书就是智慧社会,美国人写的,对大数据有一个描述,说自己是一个什么样的人,并不是我们自己声称我是一个什么样的人,而是到过什么地方,讲过什么话,见过什么人,这样的信息痕迹来确定我是一个什么人。所以大家在座的,你们是一个什么样的人,不是自己到台上讲,我是一个什么人,就是一个什么人。有了大数据,大数据存在云上,怎么样能够把它变成有价值的,一个是大数据,怎么样建立大数据模型,如何挖掘有用的大数据,加工成对销售有用的大数据,能够做到这一点,有赖于现在的互联网和社会化硬件,还一个很重要的社会化硬件的分支,就是高精密度的传感器技术。当然首先我们应该有大数据的思维方式,比如说一来飓风,超市最好卖的产品是什么?一个是手电筒,还有一个是蛋挞,为什么?这是商家通过大数据算出来。有了大数据,社会化媒体和大数据营销,可以一对一精准的营销,或者要精重营销,我不做铺天盖地的广告和活动。什么是在线交易?1999年有第一本书,就是在网上线上做交易,后来出现了电子商务,这是一种转变,但是两年前IBM公司提到一个新词,从广东坐飞机到长沙,问他干什么?他说去开会,见客户,访朋友,也可以是去做交易。所以现在的电子商务反映了我们对电子商务的一步一步的深入的了解,比如说刘强东说,京东主要是为了我们的客户提升品牌价值,那么这里面我们看到,电子商务的发展,实际上就把一个电商平台从过去的交易中心,结算中心,支付中心,物流中心,所有这些功能里面最突出的就是服务中心。今天说到电子商务的时候,有两句话,就是从过去的非交易的电商,到现在的非品牌电商,非体验的电商,如果没有把体验的思维带进去一定成功不了。O2O是线上线下的互动,我们的竞争力产生在哪里?产生在线上,还是产生在线下?应该我们把重点放在线下,线下放在什么地方?当然放在线下的怎么样有良好的体验。

  大家知道在浙江,在温州,在义乌有皮具城,今年夏天去那里开大会,会上我给大家讲了这样一个例子,这么多的皮具业的老板,我留下的印象没有。但是广东花都的一个皮具企业给我留下了深刻的印象,因为是这个年轻的企业家建立了中国第一个皮具博物馆,有来自中国南北东西的,代表中国皮具文化的一些珍藏品,同时在这样一个博物馆里面还可以体验到自己怎么样来完成一个半成品?知道我自己怎么样做一个小钱包?做一个皮包?同时这样的一个博物馆,还划分了中国的南太皮具,北太皮具。因此这样的一个皮具博物馆给了我们很好的体验,很好的知识,我们记住了他,记住了这样一个企业,他把工夫放到了线下,而没有完全卖东西。

  再举个例子,出现五年前,用这样一个例子想跟大家说明什么?技术不是第一的,各位家具的老板,不懂IT,不懂互联网没有关系,但是一定要有创新的思维,二维码好多年出现了,从条形码到二维码这是一个进度,但是现在都已经用得太熟的,湖南卫视一出现屏幕,如果大家想了解进一步的信息,请扫描我们的二维码。但是二维码的出现给商家带来什么?怎么样利用它,这是一个韩国超市的例子。

  这样的一个超市,做了消费调查,每天的销售的业绩是一个V字型的,在早晨上班的那个时候,7、8点的时候是一个高峰,下班以后又是一个高峰,恰恰在中午12点的时候是一个低点,所以是一个V字型,如果可以填平的话那么我的业绩就上来了。他在外面的广告牌上放了几个二维码,几个功能?只有在12点左右的时间扫描才是有效的,其他时间扫描没有效。12点钟销量最低的时候,二维码显现了,这样出现一个很大的优惠,可以直接给你物流配送上去。看到结果,一个月下来销量提升了35%。给大家举这个例子说明什么?二维码不是一个高深的技术,但是你想到没有,他想到没有,人家想到没有,这是一个很简单的例子。

  下面我们给大家简单谈一下,工业1.0到4.0体现了什么?工业1.0就是第一次工业革命的时候,出现了蒸汽机,用机器代替人,这就是1.0的时候,到了2.0的时候出现了电和生产线,能够用机器代替一群人的工作,这就是工业2.0。我们叫楼上楼下电灯电话,这个就是工业2.0,80年代初出现了单片机,可以把一些想要的智能植入到生产线上去,我在宝马汽车的生产线上突然来了一个女孩,说都是黑色的汽车,我想要一个紫色的汽车,好,输入进去就出来了,这是工业3.0,现在工业4.0,在传感器技术的支撑下,形成了物联网,互联网,形成了一个大系统的一个智能化的生产线。从设计,到选材,到人力资源,到最后怎么样统计最优库存,形成一个大系统,这就是我们所设想的工业4.0。大家看,从工业1.0到4.0反映了一个什么?以人为本,1.0代表一个人,2.0代表一群人,4.0给了一个整个社会的智能。

  最后跟大家提的一个问题,希望重视创新,希望从定到动的转变。看到这个图会会心一笑,都在使用移动,用到移动互联。可见这个社会已经是一种不可逆转的大趋势。

  那么在这样一个环境下,我们应该注意什么呢?我们仍然要注意我们的互联网思维,我们有没有这样的思维模式去运用这样的一些技术。现在很多时尚人士手上都就手环,是跑步,锻炼的时候用,测量的是我们消耗的热量和卡路里,很多公司都在做这个,也出现了同质化的竞争,都差不多。这样的情况下耐克公司也生产了手环,他把这个卡路里这个词换掉了,换了一个什么词?燃料,我身体的燃料,能量,用了这样一个词,把手环带给我们的一些运动偶像,身体好的偶像,比如说科比,比如说刘翔,姚明这样一些人戴上,把他们每天所消耗的能量送到网上跟大家互动。看看人家这么好的身体,人家一天多少?回家看看我,我插上电脑一看,科比500个,我才50个,电脑上评论你这个身体要注意了,所以应该增加锻炼。

  第二天我本来要开车,我坐公交了,我本来要坐公交,我骑车,我本可以骑车,我走路,到了半路一看,你的能量是多少?不行,我对活动活动,这样形成一种时尚,哪一个企业要引领?哪一个企业的产品要有引领作用?一定要改变人类的社会生活和引领时尚,这就是它带给我们的启示。

  刚才听主持人介绍除了有家具的生产商,还有经销商。

家具经销商的品牌价值在哪里?家具经销商的品牌价值在哪里?

  经销商卖的是别人的家具,自己的品牌价值在哪里?提到四个方面。第一个就是我们的经销商卖家具的要变成生产商的监视器,监视什么?整个社会行业的动态,第二个变成一个探测器,探测国际上最前沿的新的科技和动向。第三个是做传播者,我所代理的家具商有什么样的故事,或者性能怎么样?要有效的传播。最后一个特别重要,就是我们经销商要做家具生产商和整个家具行业的良知。

  什么是良知呢?太广泛了,简单说就是怎么样让我们的企业要有社会责任。因此,归结过来,我们经销商,自己的价值在什么地方?四个方面,第一个方面,我们要有自己的企业文化,你的服务理念是什么?第二,要有自己的产品品牌,就是说我作为家具经销的,商业模式是什么?线上线下的互动是怎么互动?第三个要有自己的企业人物,企业管理人员上,销售人才上,技术人才上有没有一些出众的人物代表我们这个家具经销行业。最后一个是要有企业自己的故事。你没有自己的故事怎么样去打动消费者?打动社会?其实从产品来讲,我们看一看,那边是国际知名品牌的汽车,他的车标,大家回想一下,看看自己国产品牌的汽车的车标,先不说故事,想一想国产的企业的品牌,从车标上就觉得没有什么故事,怎么做传播?怎么做品牌?这是刚才给了大家家具行业的思考,这个是给卖家具的人怎么思考?两个方面的问题。

郑砚农和现场来宾分享他脑中的“金字塔”郑砚农和现场来宾分享他脑中的“金字塔”

    最后给大家讲一个我脑子里面的金字塔,我把这个金字塔分成三层,最底下的一层,就是信息传播工具,微信微博,大数据,人,我们看成工具。中间一层是方法,这层方法是包括我们运用了电商的方法,公关的方法,整合营销的方法等等。最顶上的就是工具加上方法,营销做市场的,这叫什么?术。但是在座的很多都是今年获奖的大企业家,这些企业家们,包括年轻的即将成为大企业家的,应该站在最上面一层,站在战略层面,站在高屋建瓴,看到全行业,乃至全世界的,去引领这个行业,看到这个行业的发展。

    以上就是我跟企业家谈到,关于创新的一些内涵性的东西,这个地方仅仅是我个人的观点,如果有不对的地方希望大家批评指正谢谢。


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