直播:重构·引领的力量 第三届(2015)中国家具品牌节

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摘要:“中国家具品牌节”是与“中国家具论坛”同期举办的一个面向中国家具产业全业态的公众性、公益性、公开性的行业盛事,每年举办一届,素有家具品牌年度“奥斯卡”之称。

———————领袖来了 行业嘉宾巅峰开讲——————

    主持人:好,再次向大家问好,大家辛苦了。继续进入到第三个环节,历经昨天下午一起去到顺德城,感受到进口家具超市的体验,昨天晚上的顺德城之夜,带给大家的新的概念,今天上午我们的两位老师分享的“互联网+”,以及丝绸之路未来的发展之路,下面我们就有请宜家总裁朱昌来女士,长江办公董事长江学院先生,城市之窗总裁赵家尧先生,简爱家居董事长罗辑俐女士, 慕思寝具总裁姚吉庆。

    和我们实实在在的分享制造事业,流通企业,经销商一起转型升级,新常态下如何求得生存,迎接未来家具产业的变革,思考,首先进入到第一个环节。今天我们的时间关系,准时在5点结束,其中上半段,我们的五位嘉宾发表主题演讲,由台下的四位嘉宾提出演讲者所提出的核心问题,我会就大家关心的痛点和热点,以及实实在在的干货给分享。我们有一个非常敬畏的长者,行业不能没有楷模,家具不能没有石墨方(音)。我们大概在4点半的时候准时开启我们的颁奖盛典,今天下午将由湖南广播电视台现场录播所有的节目,所有上台颁奖合影,录播的获奖企业代表和个人,及时做好准备,所以为了压缩时间,提高湖南广播电视台录播的效率,请所有获奖单位的代表,到我们工作人员旁边提前把证书和奖杯拿在手上,快速上台,合影留念,三个片断,我们准时5点结束,同意吗?好,鼓掌通过。

    下面让我们恭请5位代表:

    宜家中国零售总裁朱昌来女士

    长江办公董事长江学院先生

    城市之窗总裁赵家尧先生

    简爱家居董事长罗辑俐女士

    慕思寝具总裁姚吉庆。

五位嘉宾就坐五位嘉宾就坐

    相信嘉宾们的就坐,意味着我们都是家具人,标准的家具人,我经常说2015年中国家具的变革,最近我们都是一群苦逼的家具人,勤奋的家具人。所以接下来五位家具人和大家一起分享他们的真挚的声音和感受,如果说话不够犀利,另外四位嘉宾和我一起刨根问底,问出成功的密码和失败的教训,你们的掌声就是我们刨根问底的动力。

    首先恭请朱总给大家带来家居体验的演讲。

宜家中国零售总裁 朱昌来 悠悠: 分享宜家家居的营销模式和成功之处宜家中国零售总裁 朱昌来 悠悠: 分享宜家家居的营销模式和成功之处

    朱昌来:大家好,我的名字是朱昌来,今天非常有幸,非常感谢组委会的邀请,也是第一次参加这样一个盛大的聚会。接下来想跟大家简单的分析一下我们的一些成功的秘诀,说起我自己,其实宜家对我来说也是第18个年头,非常有幸的作为中国的第一个宜家的员工,到现在为止是中国的CEO和总裁,自己也为这个品牌付出了很多,也清楚的看到了这个品牌成功的一些要素。今天想说的是我认为一个比较重要的部分,也就是宜家跟所谓的体验式营销。

    宜家这个品牌其实在中国已经跨入了第18个年头,是来自瑞典的公司,现在在28个国家和地区有330家商场,中国在2015年的话,有18家商场,整个开张的速度,三家一年的速度,其实在世界上也是数一数二的。

    就销售财年来说的话,去年一共做了105亿,访客达到7500万人次,我们瑞典的肉丸和冰淇淋也是非常出名的,我们可以卖出25盘肉丸和50个冰淇淋。我们分别在成都二店,苏州,佛山,接下来进入到二线城市,包括哈尔滨,这个是在建的项目。说到体验式营销,也是今天分享的要素。我也是看到了宜家一点一滴的走向一个成功的道路,也不是说刚刚开始就是成功的,但是我们八年也没有一个,从零到第八年,开张速度也没有现在这么快,这个成功还是说对于消费者的一个了解,整个的一个我觉得所谓企业,还是要跟消费者息息相关的,包括我们的产品设计,商场的一个陈列,包括我们的员工招聘都是跟消费者的了解是息息相关的。具体来说的话,每年宜家会在全球包括中国做诸多的家访跟市场调查,做市场调查在中国不是一个新鲜事,做家访,我跟我的团队一起在新项目成立之前,我会去一线城市,二线城市,选择很多不同的家庭,坐下来跟他们聊,聊他们对家庭生活的困惑,对产品质量的一些不满意,包括对他们,而且这个采样的话不光是说一个小众的,所以我们有单身的,跟孩子一起生活的,跟父母一起生活的年龄层次跟生活习惯。这个是宜家在全球做的,也是我们自己在做的,消费者的心声,所有的宜家产品都是总部设计的,这些心声跟需求来自于消费者的心声,融入到产品设计当中。在中国已经进入到这么多年以后,中国的力量越来越强大,所以消费者,来自中国的呼声也会代入到整个全球的产品设计当中。说到这个产品设计的话,其实我也觉得中国这几年的观察,中国人也越来越注重设计,越来越注重品质,说到这个其实跟宜家的设计的观念也是很有关系的,说到民主化设计,这个是我们内部用的一个字眼。在每一样产品的诞生之中,一定要包含这五个要素,相信大家也不陌生。

从产品设计到商品陈列,宜家的核心理念都与消费者息息相关,这也是宜家多年来成功的根本从产品设计到商品陈列,宜家的核心理念都与消费者息息相关,这也是宜家多年来成功的根本

    但是为什么说到民主呢?也就是缺一不少,每一个都是很重要的,包括环保及可持续发展,所有这些都会带到我们的低价格。举个例子吧。就是说在产品设计方面的话,大家知道为什么我们要采取平板式的包装,我们在物流方面,我们不想去运送空气,每一个集装箱,空气就是钱,就是浪费,采用平板式包装的话,还可以把沙发拼装成平板式。那么这样一个书柜的话,包括一个老产品也会看今年跟去年怎么样更体现二氧化碳的排放量,包括设计方面的简洁,这个柜子也是一个经典的,包括配套的盒子,灯,抽屉等等,可以带来一些附加的产品。

    说到体验式的话,还有就是我们的用心跟知识,还有经验,也是一个解决方案,宜家成功的要素不光卖产品,不光是产品跟质量,性价比好顾客就喜欢,现在性价比好的产品也越来越多,更多一个文化的理念在后面,爱家爱生活,我们这些东西的话,你们会看到,在整个商场的话,我们会有一些非常经济实用的解决方案。都必须有46方以上的家装的样板间,还有一些跟当地的消费者的一些房间展现给大家看,他们到了样板间可以在这里展示每一天的生活,开灯,关灯,哪里吃,哪里看电视等等。我们设计一个样板间具体大概会要有好几个礼拜,甚至一个月,所以整个的样板间的话,从设计到安装,到呈现的话,完全根据不同的人,年龄层次,不同的一些消费的习惯,不同的一些,包括中国南北的差异,阳台跟走廊,进入起居室前面,现在都有一到两平米的一个换衣服,脱鞋子这样的一个区域,这个也是今年会非常注重的,突出中国的特色。而且我们的样板间跟房地产商的特别的两房,三房的房型是非常匹配的。

每一个样板间都反映了不同家居生活状态,将消费者体验做到极致是宜家一直以来注重的每一个样板间都反映了不同家居生活状态,将消费者体验做到极致是宜家一直以来注重的

    还有一个就是变化,大家知道作为消费者来说,变化是能够让你经常到商场来的一个最大的吸引力,每一年的话,总部有2500个新产品的播放,也是到了中国的话,也可以因地制宜的看到有一些新花样,包括这边体现的季节性的陈列,圣诞,新年,包括不同的花案,不同的颜色,不同的功能的一些花样。

    其二的话,宜家也是始终紧根家居的流行趋势,我们今年的话,登记10几到20个所谓的叫这个有一定时间效应的产品的系列,所以这个产品的话,今天不来明天就没有了,这个也是产品从它的设计,包括这个希利的系列,用材是喝红酒的这个活塞,他这个通过特别的取样制造做的一个台子跟凳子,也是一个创举。

    很多人到宜家,去年访客达到7500万人次,一方面可以体验整个家居生活带来的好处,食品也是息息相关的,所有的宜家商场在世界各国都有瑞典美食的方法,我们这边的冰淇淋也是很多人喜爱的,比麦当劳都要便宜,还有一些瑞典的美食,我们也可以传播瑞典的文化,包括小龙虾节,说到这个很有意思,我们这个也是国产的,湖北产的,所以这个小龙虾从湖北到了瑞典,变成了瑞典的一大特色。在这些节日当中我们也会宣扬瑞典文化,当然很多的广大消费者,受到他们的一个很大的欢迎。

纯正的瑞典文化输出也是宜家家居多年来的制胜法宝纯正的瑞典文化输出也是宜家家居多年来的制胜法宝

    整个的体验,也是小朋友,大朋友都可以玩得开心,现在整个的宜家所有的18家商场进行的一个活动,玩具,请所有的小朋友到店里面设计动物的肖像,全世界收集以后放到瑞典的总部,明年的毛绒玩具会有来自中国,非洲全世界小朋友的创举和创意,也是受到了很多孩子的期待,有孩子的喜欢大人也就会喜欢。

    说到一个企业,就我本人来说的话,也很庆幸,跟我一起走过十几年的员工,宜家内部比比皆是,作为一个好的企业,企业文化是深入人心的,因为你在宣传一个品牌的同时,你的员工本身就是一个品牌的标志,不光是你本身,更多的是员工怎么样跟顾客介绍产品,怎么样传播企业文化,每年都会选举一些优秀员工,服务好的员工让他们去瑞典,总部,深入到为什么宜家的文化是这样子?瑞典的文化是这样子,不光是一种文化的疏导,更多可以展开眼界,回来更好的服务。

    其实要跟大家阐明的一个观点,大家现在很时兴,也是热潮,线上线下的购物体验,宜家在中国还没有线上销售的渠道,并不是我们不觉得这个重要,当然觉得重要,也知道这个蛋糕越做越大,而且我们也知道很多网上销售的一个增进的猛势,我们会做这是肯定的。但是我想也是一种激励,在我们做到这样的话,其实商品本身我们还是要做到它本身的这样一个体验,所以我们会使顾客满意的一个购物体验作为我们线上线下的一个融合的渠道,我们不需要去害怕线上,我们更多的要把线上线下融合的去提供给顾客的一个体验。中国的老百姓,他们为自己的生活,他希望越变越好,中国的老百姓对质量和品质,而且对价格同时又自己的要求,他们喜欢吸收到新的事物,所以这个方面也是值得我们继续去探究的。这是宜家长久以来的宗旨跟追求,不光是产品,产品背后的文化给大家提供更美好的生活,让大家关注家,而不是买一个新手机就很开心,不光买新房的时候关注家,更多的是每一个小细节,可以每天把生活变得更好。

    所以最后,我想跟大家说的是,体验式购物会成为未来营销的一个新趋势,这是我们的一个观点,最后我想结束这样一个标语,也是内部的一个,为大众,为更多人创造更美好的日常生活,这是我们所向往的也是一直所追求的。  

    主持人:非常感谢,我们先选两个代表发问,台下我看了一下,非常适合给朱总提两个问题,第一个慕思,第二个是罗总,宜家值得学习,简爱同样值得学习,如何围绕宜家的拓展,建店规划等我们可以抛出问题。

五位家居大佬之间互相提问交流分享五位家居大佬之间互相提问交流分享

    姚吉庆:我曾经也是宜家家居的用户,对宜家也是很崇拜,一直在研究,刚才朱总讲的东西三点非常一致,第一个就是说客户满意,把客户满意作为一个宗旨去落实,去做。第二个就是体验式销售,第三个就是鬼马营销。怎么样给顾客传达品牌的文化,我们也在做睡眠文化的传播,体验的时候同时传播我们的睡眠文化,这里有一个问题,其实慕思的客户和宜家的客户,可能目标消费者不一样,如何针对品牌的目标消费群进行品牌的精准传播和文化的传播,因为不同的圈子,其实它的文化和生活方式不一样,如何通过一个途径来做?谢谢。

    朱昌来:很好的一个问题,怎么样可以更精准传播企业的文化跟你的目标消费群,我们也是在探讨,个人的见解是说,现在我们做了很多的分析,报告告诉我们,很多方面有电视广告,很多从杂志,电视这方面,所谓的投资大类,更多的是口口相传,60%都是口口相传。说到这个,自认为互联网给我们提供一个很好的品牌,现在这些社交媒体,包括我不知道,就是说你们有没有一系列的产品的跟踪渠道,很多人都是自己喜欢了,会介绍给朋友,他的朋友圈子里面也会介绍,跟他的文化都是非常相似的。

    姚吉庆:转介绍率大概68%

    朱昌来:个人认为说,一方面不光说广告方面,另外一个方面,就是通过口口相传,能够把这个品牌在圈子里传得更广,现在宜家有俱乐部,也可以申请俱乐部成员,我们也会做很多方面的售后的跟踪,现在大数据时代,非常容易知道这些线上或者线下的顾客,怎么样的年龄层次,怎么样的消费观念,买了什么东西,第二次会怎么样买?会做一些跟踪的后续的工作。

台上嘉宾提问宜家中国总裁朱昌来台上嘉宾提问宜家中国总裁朱昌来

    主持人:再补充一下,刚才姚总提的问题,第一个您所说客户的转换,慕思做得很好,每年圣诞节,慕思的消费者会收到5080个的礼品。

    姚吉庆:从创意之初到现在,11凡是VIP客户,每年在圣诞节都会收到礼物,标准大概几百块,而且这个礼物是非常精致的礼物,今年有一个音乐节,我们跟台湾那边联合打造的,完全有版权,通过半年来打造,这里面有很多,每年的礼品完全不一样,那么也得到了我们用户的一些感动,很多人说,每年都收到慕思的礼物,就是不知道要送到什么时间?我们说每年第一个圣诞节的礼物一定是慕思送给他的。

    主持人:今年我见证了宜家在杭州和西安的两个店开业,我们经销商和工厂,卖场都在说这个问题,如何提高临店率和转换率。请问宜家杭州,西安这两家店,我亲自在现场,凭什么来这么多人,好大家一二三。

    朱昌来:第一是品牌的价值,这个不是一天两天的。第二要有很好的眼光跟很好的团队去分析,找到这个地块。

    主持人:是什么地块?

    朱昌来:商场的位置。

    主持人:我上开业当天凭什么来这么多人?

    朱昌来:第一个刚才说了品牌的价值,第二个的话,就是大家等了很久了。

    主持人:对不起我来晚了。

    朱昌来:第三个的话,我们当然有一些策略,也是很奏效的。

    主持人:什么策略?

    朱昌来:我们在新店一年之前,招人的时候,就是品的渗透,第二在一年以前,我们就会在一些地方去找寻能够做体验中心,把宜家的精髓的东西,怎么购物?一个品牌的东西,在百货商场里面或者闹市区做宣传,这个时候的话,你就可以去宣传宜家来了,第二个可以告诉大家在哪里?第三个可以赠送蓝带子,这个是宜家的一个标志。

    主持人:品牌的沉淀,通过团队的打造,招人的时候就开始营销。

    朱昌来:需要更早进入市场,一年之前就要在市场当中做铺垫。

    主持人:好比各位2016年要3月份的广州,5月份的天津要早点去。

    朱昌来:我说的是整个渗透。

    主持人:下面有请罗总。

    罗辑俐:真的要向我们朱总学习,其实我是宜家的忠诚的客户,在上海工作期间就想感受你们的那种家文化,这种是我们学习的楷模,问一个专业的问题,其实作为家居用品,即使是宜家,我觉得也是一个低频的客户,相对于餐饮跟服装,你觉得会员制营销好吗?像这样一个低频的行业怎么做?第二个的话,您会发现宜家来中国,你们建商场会在一个偏僻的地段,你们自成一体但是你们也很强,你们发现走到今天你们也很强,但是我也留意到你们也在调整,好象也在慢慢的向客户中心的这种商业模式。

    朱昌来:说到营销模式,我是想从另外一个角度谈这个问题。我们也在内部讨论说营销模式是不是就是,我们往往更多去看怎么做销售?比如说怎么去跟客户沟通,在价格,促销方式方面,我倒会说,为什么营销会成功?不是营销的模式,而是品牌的理念。你这个定位在哪里?这个定位一定要精准,不能说今天这样,明天那样,我们定位第一个是说我们是一个大众的品牌,第二的话是一个性价比最重要,第三个是一个文化的理念,要做到要让大众喜欢,产品设计,各方面能够得到大众的一个认知,让家变得更美好,不光是做家具,还有家居用品。说到营销的话,会员制并不是一个最重要的营销模式,对于我们来说,更多是在投资最大的,也就是我们在品牌的宣传,更多的是我们的广告策,现在做得比较好的营销模式是在网上跟社交媒体的合作。

    主持人:能不能做一个总结,你来评判一下,更当研究你的品牌研究,今天所有的家具企业跟卖场,我们抱团营销,你觉得价值的倾向是发生在那边,对吗?

    朱昌来:我的意思是说,怎么能够让顾客,潜在的顾客第一对家的热爱可以转换为对现在收入的现状。

简爱家居董事长罗辑俐向宜家提问交流简爱家居董事长罗辑俐向宜家提问交流

    罗辑俐:特别想知道你们除了现场的消费者取阅以后,你们有没有投递?

    主持人:投递的方式是什么?

    朱昌来:有精准的投递,通过各方面的,比如说会员的信息,包括一些整个的一些布局的分析去比较精准的投递。

    主持人:好的。

    罗辑俐:还有一个特别想问的问题,你觉得中国人好教化吗?你们也在引导消费者,你觉得教育消费者的成本高吗?中国的消费者教育起来有什么不一样的特点跟世界其他的国家,我真的想知道。

    朱昌来:这个也是我们一个比较困惑的问题,中国人对家是非常重要的,对家,家庭,但是大家对于家庭的生活细节并不是很重要,大家可以坐在一个很旧的沙发上不做改变,可以睡在一个床板上很久不去变化,但是我看到这十几年的变化,年轻人,包括各个年龄层,还有中年人我觉得这是一个金字塔的,当你金字塔的底部无忧无虑了,上面花费更多一些,我不会用教育做这个命题,我会觉得教育是自上而下的瑞典人教育中国人,西方的生活模式教育中国人,中国人并不喜欢,我们更多的是聆听了解,我们了解了以后,在这个层次上,比如说大家都有这个阳台,三五平米的阳台我们也做了很多分析,知道南北差异,有的人在阳台上做饭,有的人洗衣服,上海人有南阳台,会种花,我们了解以后才会去做改变。

    主持人:下面有请办公的江总。


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