直播:重构·引领的力量 第三届(2015)中国家具品牌节

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摘要:“中国家具品牌节”是与“中国家具论坛”同期举办的一个面向中国家具产业全业态的公众性、公益性、公开性的行业盛事,每年举办一届,素有家具品牌年度“奥斯卡”之称。

慕思总裁姚吉庆压轴发言慕思总裁姚吉庆压轴发言

    姚吉庆:今天的压轴主要是学习,因为能力不够,要向五位学习,因为我介入到中国的家居行业,时间比较晚,特别是在家私这个行业里面,可能过去在建材这方面做过一些研究,但是这个方面是第一次

    这是我非常喜欢的一个主题,重构。我讲的主题是整合全球资源,引领健康睡眠。我通过两个案例给大家诠释一下主办方的这个主题,我觉得这个主题非常好,代表转型的一个美好的未来。

    今年的元月份的时候,有一个非常难忘的事件,就是吴晓波提到的,中国人扎堆到日本去购买马桶盖,这是一个爆炸性的新闻。他后来到慕思谈了一个晚上,那天晚上非常深刻,他认为最核心的观点,中国的中产阶级越来越多,他们出得起价钱,销售的盛世一定会到来,中国企业如何抓住这种机会?中国走低价的时代已经过去,跟他谈了以后,我就觉得很震撼。

    中国企业为什么不能走向世界?让别人用我们自己的东西,所以我们在今年,在5月份的时候,我们公司内部做了一个决定,开拓日本市场是五年以后的事情,后来到了11月份的时候,我们在日本的三个城市一口气开了6个店,在东京的喜来登大酒店举行了一个答谢会,他们用了马桶盖以后还得回到慕思的床上睡觉,是不是?

    我们是不是心血来潮做这个事,其实不是的。我们开发国际市场,我们一个偶然的机会,我们会发现很多的消费者,我们发现什么?这些人,这些消费者在中国都是用的慕思的产品,移民到澳大利亚之后坏事了,还是回到家才睡着,尽管澳大利亚的空气非常好,但是还是睡不好觉,后来他们把慕思托运到澳大利亚。从2010年开始,就在澳大利亚开设专卖店,通过四年的开发,还是比较成功的,我们取得高端市场的第一品牌。大家去澳大利亚旅游的话这种感受会比较明显,所以到2014621号的时候,在慕思的十周年庆典的时候做了一个举措。在过去的十年,慕思迅速成为中国人健康睡眠的第一品牌,未来十年怎么走?在全球超越十年远景市场,成为健康睡眠的引领者,我们准备在全世界开三十家到五十家的发达国家的市场。在2014年的11月份,这是第二次到澳大利亚,当时很多本地的打法都说慕思的这种打法用了不长的时间就会收手。慕思在澳洲的做法,一开始的时候,70%80%的客人是华人,20%30%是老外,2014年去的时候,70%80%是老外,20%30%是华人。他们说你们让我们在海外的中国人非常骄傲,澳大利亚你只能看到两个广告,一个是茅台的广告,一个是慕思的广告。我们在墨尔本开了一个四千平米的店,当时的州长都参加了这个会议。当时有一句话非常感动,在慕思之前,在澳大利亚,中国制造几乎是低价的代名词,但是慕思之后,他做品牌,一个做了产品,他说如果今天习主席要在这里看到的话,一定会为中国的企业自豪。

慕思广告片分享慕思广告片分享

    后来我们在10月份的时候,又带了66个人,进行第七届的慕思全球的睡眠文化之旅,大家到科隆店的时候感受非常深刻,我们的店面在一千多方,如果你到这里一看的话,因为什么?这里头慕思的产品完全是根据德国的消费者去设计的,米兰的设计师来设计,完全针对德国的消费者进行设计,包括产品的风格,包括本地的CEO和整个团队都是德国人。再到米兰的时候,这是一个100多年的建筑,在米兰城堡的对面,也是几百方的一个专卖店,这个里面现场很多人觉得很震撼,跟德国的风格是完全不一样。所以大家在眼中,全球化为什么会成功?后来他们说,最大的不同,就是我们是选择了米兰的设计师。1223号的时候,拜访了合作伙伴,今年3月份的时候,我们跟法国,一个90年历史的一个品牌,跟他达成合作,专门全面开拓这个市场。这次去的时候,尽管是一个法国90年的品牌,但是对慕思还是非常重视,重视到什么程度?当时中法友好协会的副会长,包括两个市长都亲自主持这个欢迎仪式,足以看到他们对于这个的重视。慕思为什么能够在短短的时间内,可以成为健康睡眠的领导者,全世界迈开第一步。

    我觉得就一句话,就是说今天的我们的主题今天我们组委会这个主题是我们慕思十几年一直做的,就是重构和引领。重构健康睡眠生态,引领健康睡眠。

    有四大路径,第一大路径就是我们开创了新的品类,在慕思之前,这个行业是一个红海,包括席梦思,是席梦思发明了床垫,在中国有几十年的历史,做床垫的企业大概有过千家的企业,如果我们都是介入这个市场,当时把握不大,但是重新定义了,重新定义了健康睡眠的系统,把床垫作为其中一个部分。其实我们今天的这种模式跟苹果的模式有点一样。

    过去的手机就是打电话,收发短信的工具,现在的手机是身体的一部分,所以现在丢手机很难。一个苹果,一个微信,你这个不改变都不行,把整个都全部改善了。慕思重新定义了软床的含义,把这个定义为一个睡眠系统,是一个什么?不是简单的一个概念,而是一个成套的舒适系统,当你健康睡眠系统的时候,怎么样让人家记住慕思睡眠系统。

    你要做一个品牌,首先你要重新定义开创一个新的品类,慕思作为健康睡眠系统,在全球没有第二家,一开始定义就是睡眠系统,就是全球第一。如何让人记住,人们对形象的东西,图象的东西有记忆,我们把这个你所诉求的东西,核心价值观,其实就是那个钉子,钉在消费者的心里面,就要用锤子钉进去。

    他们说这个一个高贵,一个智慧,一个专注,这个是这个标志。

姚总阐述极致的产品体验姚总阐述极致的产品体验

    这里有一个短片给大家看一下。

    我们一定要开创新的品类,让大家记住你为什么与众不同,第二个要有极值的产品体验,特别是在互联网时代,如果用了体验感很好,下次还会再用,马上会传播给朋友,一定会这么做。所以在互联网时代是一个高度透明的时代,在这个时代对技术,对品质,对产品的功能已经非常透明化。第一个成功还是靠极值的产品体验,那么关键问题,我们怎么做到极值的产品体验,你想一个好的产品非常简单,如何做到极值产品体验。我们认为消费者是潜在需求,你给他什么,做出来,给他体验才会成功。我们整合了全球三大资源来构建健康睡眠。

    第一个是设计师资源的整合,请法国的设计师莫瑞斯,然后就是请德国的设计师,英国的设计师,请了很多顶级品牌的设计师。我们的做法跟很多品牌不一样,大家认为去米兰看一看,回来可能就过去了,那是他没有办法有这种历久人心的东西。比如说莫瑞斯设计的产品,八年前设计的产品,今年依然能在产品系列里面依然可以销到前三,这个就是设计的力量

    第二个,我们在中国请老外过来,在米兰又找了一个工业设计中心,为什么还在米兰要成立一个设计中心?我们的专家,我们的媒体到米兰,这次参加我们的睡眠之旅,看到我们的专卖店之后,感觉完全不同了。中国的设计师无法理解英国人的生活方式,德国人的生活方式,意大利人的生活方式,只有米兰的设计师才会了解。这个设计师是非常有名的,设计出来的产品,通过米兰的合作工厂再次卖给意大利,而且他会随时了解全球,最时尚,最流行的设计风向。第二点是什么?技术资源的整合,我们搞私人定制,就像我们穿的衣服一样,要根据人体工程学,可以智能化快速测定你的每一个部位的受压,我们跟瑞士的DOC公司,还有比利时的渴梦公司一起来开发。

    整个睡眠系统可以跟人体结构紧密的贴合,包括第二代,第三代的睡眠系统,这个系统是全系统的,包括音乐系统等等,完全可以跟人体进行贴合。这是技术资源的整合。

    第三个就是制造资源的整合。那么是不是说的是中国制造?非也。中国人也可以用老外的资源制造,这个就是慕思用全球化的资源在对接全球化,我们跟很多企业是不同的,在欧洲,在澳洲有40多家的配套供应商,他们的专业做得非常具体。

    一个小的案例,其实我们不是简单的应用,不是简单的应用配件,我们参观了德国的米勒,有110年的历史,只做一件事,就是3D材料,给豪车内饰的材料。这次我们带着中国的媒体跟消费者过去看,其实是一个非常高的技术,每一个部位的弹力都不一样,这是第一个我们要走的。第二个一定要有极值的产品体验,我们是产品助推价值,这个也是未来主要的价值,这个战略用得比较多。

    第三个是极值的服务体验。营销的本质就是让顾客满意,我们做金管家的服务,深挖护城河,什么是护城河?竞争壁垒一定要靠完美的产品和服务,才能提升产品的竞争壁垒。

    第四个,通过前面的三个方面解决什么,解决了从产品的认同,再到消费者对品牌的认同,第三个阶段就是要对核心价值观的认同。我始终认为营销的最高境界是核心价值观的营销,我们找目标消费群具有什么样的核心价值观,跟慕思是不是可以在同一个频道上。所以慕思卖得不是寝具,卖的是健康睡眠,卖的有健康睡眠的生活方式。

    因此我们在前期当中,最重要的是,不断的倡导这种睡眠的重要性,其实我们做过调查,越成功的人,反而睡眠质量越弱,大概38%的人睡不好觉,通过我们不断的传播,通过开展全球健康睡眠之旅,通过这种体验和推广,让大家认识到这种健康睡眠生活方式的重要性。

    第二个层面是什么?善梦者,享非凡。第一层含义就是善意,要有梦想,坚持梦想的人才能成功,然后就是你要管理好自己的睡眠。

慕思宣传片,传递企业核心理念思维慕思宣传片,传递企业核心理念思维

    这里有一个片子跟大家分享一下。

    这是这个广告片,不是说通过中央电视台一打广告就会传播好,我们要靠一个整合传播,两年做了筑梦系列的两集,找那些在不同领域的顶尖人,找这些行业的大伽,他在坚持梦想,实现梦想的路上,所以才成就了今天自己的企业地位,艺术成就,足球生涯的最巅峰。

    接下来又有一个片子,今年年初有一个片子非常火爆,就是柴静的《穹顶之下》,以前认为成功就是每天晚上就是到凌晨230睡觉才成功,后来医生告诉他,你只有100天的时间,其实活着才是最大的成功,这些虚荣之后活着才是最重要的。

    大家都在奋斗的路上,不是每个人都有从死亡线上回来的体验,所以这种片子非常震撼,给我们一个教育,其实在人生的路上,奋斗的路上,注重财富之外,还要注重你的身体,还有爱,还有家庭,还有健康。

    时间关系,就不展开了,这里面我们其实做了很多东西,通过多种微信的传播也好,互联网传播也好,不断的深化这个。

    总结一下,营销的目的,让公众成为粉丝,让粉丝成为用户,让用户成为传播者,销售者。我去年9月份的时候,在上海做了一个市场调查,慕思最高端的品牌做了一个调查,随机调查,十个客户里面一个是银行的行长,九个是老板。而且一个老板对我说,我已经介绍了8套产品给你们,我说为什么会介绍?我说你是为什么买了慕思,他说我也是别人介绍的。慕思一旦用了以后产品体验是脱不开的,你一定会推荐你的朋友,等你再买的时候一定还是会慕思,这个就是极致的服务,产品体验带来的效果。现在我们的转介绍率有68%,重构健康睡眠的生态,引领健康睡眠系统不是梦,这就是今天非常好的,整个我们大会的一个主题,就是重构健康的生态,健康睡眠的生态,引领健康睡眠系统不是梦想。


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