家居建材卖场进入自我更新阶段 进退之间如何抉择

摘要：经济不景气的大环境下，市场竞争异常激烈。所谓物竞天择适者生存，当下的家居建材卖场似乎进入了一个自我更新大洗牌的阶段。

  经济不景气的大环境下，市场竞争异常激烈。所谓物竞天择适者生存，当下的家居建材卖场似乎进入了一个自我更新大洗牌的阶段。一边是中小型卖场举步维艰，商户连连撤场，最终倒闭;一边是大型卖场持续扩张，异业联盟、跨界多元化的新闻同样不绝于耳。试问进退维谷之间，卖场该何去何从?

  2012年初现倒闭潮

  细细观察，家居建材卖场倒闭潮始于2012年。其时国内房地产市场低迷，波及属于房地产下＊＊业的家居及建材领域，当时不单止中小型卖场，连红星凯美龙和居然之家的部分卖场，也由于客源流失、经营不善等问题，轰然倒下。而有外国资本支撑的建材零售商同样不能幸免，如2012年9月，美国第二大建材零售商家得宝就宣布关闭其在中国的所有七家家居建材零售卖场，令业界哗然。

  最近，山西临汾的建材卖场也将面临倒闭危机，一个卖场的商户称，其所在卖场原本有24加欧美家具公司，但至本年本年3月底，就大举撤店，目前只剩下4间苦苦支撑。从2012年至今，这样的情况不在少数，下面做个简单的罗列：

  2012年4月，有着“首都八大灯饰城”之一美誉的八方龙灯饰城正式关闭，改做花鸟虫鱼市场。

  2012年8月，红星美凯龙于2010年7月开业的广州琶洲店，因经营不善关门歇业。

  2012年8月，居然之家济南槐荫店停止营业。

  2012年9月，美国第二大建材零售商——家得宝宣布关闭其在中国的所有七家家居建材零售商店。

  2013年1月，东方家园“崩盘”，其在大本营北京的5间门店被迫关闭，随后，在全国的其它十数家门店也终止营业。

  2013年2月，英国百安居将中国区的门店由高峰时的60多家削减至40家左右，百安居武汉口店于2013年2月9日停止营业。

  2013年2月，营业仅3年的重庆南坪好百年卖场结束营业，人去楼空。

  2015年1月，创美家居金沙店于1月16日正式关门歇业。

  2015年1月，在东莞市厚街镇经营18年的国际家居正式结业。

  2015年6月，继琶洲店之后，红星美凯龙在广州的第二个卖场，也因经营不善关闭，全面撤出广州市场。

  倒闭潮的背后

  房地产行业不景气

  据统计，除2009年经济危机外，我国的国房景气指数从2012年起就趋向下行，期间虽然在2013年3月至9月登上97点以上的高位，但随后即逐步回落，在2015年4、5、6月份更跌出93点之外。房地产行业的不景气，传达至下＊＊业，导致家居及卫浴行业“刚需”减低，消费者的减少引致商户库存压力增大，加之租金、营业费用以年高涨，经营无以为继。

  盲目扩张导致行业饱和

  有人认为，近年建材卖场的倒闭潮，其实是更早前“野蛮扩张”的结果。怎样“野蛮”法?例如一名建材卖场的内部人士就称，即使亏钱也得扩张，因为只有开店才能提高租金。在市场需求减弱，门店效益剧降的情况下，靠租金来赚钱就成为了卖场快速“吸金”的捷径，而这一做法则大大刺痛了普通商户。如上文提到的山西临汾，该城市常住人口不及100万，而建材卖场竟然多达5间，总面积逾17万平方米。按100万人口算，就说说平均每6个人就需承受1平方米的卖场面积，明显过剩。

  不过，这种盲目扩张的行为，也引起业内人士的担忧。例如，有人指出，2013年家居建材行业销售额约2000亿元，就是说大概有2000万平方米的卖场面积即可满足需求，但其时国内家居卖场面积超过4000万平方米，因此，该人士宣称有50%的卖场面积属于过剩。

  家居建材行业的粗放式发展，近年也备受业界诟病。如今年，中国家具协会市场委员会执行主席、居然之家董事长兼总裁汪林朋就宣称，家居行业正面临洗牌，1/3以上的中小家居流通企业将退出市场。广东省家居业联合会执行会长蒋德辉亦称，卖场洗牌只是刚刚开始，程度还远远不够。

  电商贩假激发业界反弹

  电商的崛起是建材卖场频频倒闭的第三要因。据观察，传统卖场对电商一直有抵触情绪，有商户告诉笔者，消费者，尤其是年轻一代，都习惯网络购物，连买家居、卫浴等大件套商品也习惯性地上网购买，造成卖场人流逐年下降。另外，传统家居及卫浴企业的纷纷触网，大力发展线上经销商，也是导致卖场陷入这一苦况的原因。有些卫浴企业在触网之余，还不管实体店铺死活，这一行径导致传统商家和传统卖场对电商的反弹。

  事实上，反弹已在进行。如2015年12月24日，中国家居品牌联盟就向马云发出公开信，要求一起参与打假行动，随后的27日，包括红星美凯龙、居然之家、月星家居、好百年在内的全国450多个家居卖场再次发起联署声明，要求加大力度取缔电商平台的冒牌和贩假行为。

  卖场倒闭潮带来思维跳板

  不过，既然行业渐趋饱和，出现倒闭潮也并非坏事。目前家居卖场面积过剩，商品同质化问题严重，消费者进入卖场，看到店铺虽多，但都是清一色设计套路和产品格调，亦很容易产生抵触心理。另外，卖场陆续关门大吉，也可看作是行业自我调整、甚至是自我“肃清”的现象。有业内人士也认为，这种现象可以淘汰同质化恶性竞争，解决卖场面积过剩等问题，有利于行业健康发展。

  同时，卖场频频倒闭，也赋予行业一个跳出旧有思维的跳板。卖场大可不被传统框条束缚，以更宏观、更超前，甚或更“异质”的想法，寻求对自身的突破。事实上，一些较大型的卖场，就正在这么做。

  传统卖场的自救之路

  利用传统卖场优势，提升服务质量

  与倒闭现象同时发生的，是部分大型卖场的持续扩张。分析指，受益于本年初多地房产政策的松绑，家居行业产生回暖势头。大型卖场把握机会及时扩张，以攫取更多市场份额。例如今年6月18日，沪上名家品质装修生活馆开业，这是沪上名家调整战略的一步重大转变，也标志着从2015年10月以来，沪上名家决定逐渐摒弃套餐式、只做品质家装的尝试。

  大牌卖场品牌集中，资金充裕，在二三线卖场纷纷撤出后，就是其进行渗透的良机。虽然这谈不上自救之路，顶多只是传统道路的延伸，不过大型卖场对消费者来说也不无好处，如像上述沪上名家装修生活馆那样，若卖场能在保持品牌丰富、价格稳?ㄖ猓碧岣吲涮追瘢敫嗟那榫坝绞剑敲炊韵颜呃此担嗉�

  跨界，寻求差异化经营模式

  如今盛行跨界，例如小米跨界做电视、HTC跨界做VR、海尔跨界做马桶盖，一时间各行各业似乎都脑洞大开，想怎么玩就怎么玩。但细心思虑，其实所谓的“跨界”，不过是囿于消费者和行业对企业的固有印象，一旦这种印象被击破，消费者和行业便觉得他是在玩“跨界”，殊不知这种现象很早就有发生，并且常见到一般人都不会将其看作是一种“现象”。例如，Panasonic和Toshiba做家用电器，但它当年进入马桶盖领域，为什么就没有人将其看作是跨界呢?如今众多企业进行的所谓跨界行为，其实只不过是企业经营遭遇瓶颈或发现新大陆时的正常“生理反应”。

  不过，与这些产品指向性企业不同，建材卖场就采取了不同的玩法，例如：6月18日，集美家居大红门店9号馆将摇身一变成为新能源汽车体验馆，开创汽车体验馆入驻家居卖场的先河。6月25日，居然之家旗下的居然康养老用品体验中心就正式开业，据闻这是全国首家将建材与养老用品结合在一起的体验中心。

  像这样的跨界玩法，形同为自己卖场引入一位驻场明星，或一个话题点，从而提升卖场的活跃度，同时，这种玩法也能拉进更多潜在客户，为卖场和商户带来更多人流量和收益。不过，也有业内人士对家居卖场的跨界行为表示质疑，认为卖场应该明确自身定位，而不是关注这些“别家的事”。

  跟随电商步伐，推行O2O战略

  乍看之下，电商是传统卖场的死对头，但前者来势汹汹，也有传统卖场选择妥协。例如，红星美凯龙早于2014年开设线上平台星易家，并在同年年底推行O2O战略，在郑州、贵阳两个城市试点，选取10家卖场推出实价政策，切断打折行为，再推行O2O实行线上线下同价。

  当时，红星美凯龙并非将线上品台看作一个交易平台，而仅是一个宣传窗口，借此吸引目光，引流至线下旗舰店，那么效果如何?红星美凯龙方面认为，这种做法的效果如何，其实很难说清，原因是线上和线下采用的是两个不同的经营体系，但客户却多有重叠，在计算业绩时容易造成不便。后来有消息称，其O2O团队已经解散。对传统卖场来说，电商带来的阵痛，或许还将持续。

  这一系列的倒闭、扩张、跨界现象，折射出在面对市场不景气、同质化、电商冲击的情况底下，传统卖场在转型路上所面临的困境。不单止家居建材行业，在其它行业，传统卖场何去何从，在今后的一段时间内，也仍然是消费领域的一大悬念。

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