贪心or野心，帝王20亿“蛇吞”欧神诺背后

摘要：百二秦关终属楚，三千越甲可吞吴。这句蒲松龄的励志对联，用在现在的帝王洁具身上，再合适不过。

  百二秦关终属楚，三千越甲可吞吴。这句蒲松龄的励志对联，用在现在的帝王洁具身上，再合适不过。

  2016年12月14日，四川帝王洁具股份有限公司（以下简称“帝王洁具”）发布了《关于筹划重大资产重组停牌进展公告》，公告显示，该公司与佛山欧神诺陶瓷股份有限公司(以下简称“欧神诺”)的主要股东签署了收购意向协议，拟以发行股份及支付现金的方式购买欧神诺100%股权，暂估作价约20亿元。本次重组完成后，欧神诺将成为上市公司控股或全资子公司，欧神诺部分股东将持有帝王洁具5%以上股份。11日，帝王洁具已与欧神诺实控人签署了《重组框架协议》。

  据帝王洁具2016年半年报显示，今年1-6月，帝王洁具营业收入1.90亿元，归属上市公司净利润1742.45万元。而收购标的欧神诺今年同期的营业收入为6.76亿元，归属挂牌公司净利润5178.46万元。单纯从营业收入和净利润来看，帝王洁具的规模仅有欧神诺的一半甚至三分之一。这宗被外界解读为“蛇吞象”的交易背后到底蕴藏了哪些商业逻辑？

  渠道整合    据帝王洁具2016年半年报显示，公司上市募资将被用于两大板块：年产36万台（套）亚克力洁具产能扩建项目和营销网络扩建，其中营销网络扩建募资3299万元。其中还提到，目前帝王洁具拥有591家经销商，906家营业网点，其中西南、华东两地分布着57%的经销商网点，贡献了65%的营收。而在2013年度、2014年度和2015年度，帝王洁具在西南和华东地区市场的销售收入分别占公司销售总额的65.81%、67.58%和65.20%。另外一份公开数据显示，今年1-6月，西南地区的销售网络贡献了42%的营收。西南、华东地区销售强势地位背后是区域市场集中的风险。帝王洁具募资近4000万投入营销网络扩建，也能看出企业已经意识到风险，并对待开发市场抱有的期望。

  反观欧神诺，在广东深耕16年，在全国尤其是华南地区拥有相当成熟的销售网络和固定市场，不仅如此，欧神诺与碧桂园、万科、恒大、雅居乐等大型房地产开发商拥有相对稳定的合作关系，这些开发商为欧神诺提供了稳定且持续增长的采购量。无论是华南地区成熟的销售网络，还是与大型开发商稳定的合作，对帝王洁具来讲，都是不可多得的渠道资源。此次收购或将让帝王洁具在短时间在布点的广度和渠道多元化深度上实现三级跳。

2016年1-6月帝王洁具各地区营收

  品类整合    帝王洁具公司的主营业务收入主要来源于亚克力卫生洁具和亚克力板的生产和销售。根据《中国卫生陶瓷行业产销需求与投资预测分析报告》和国家统计局的统计数据，2013年度，公司产品国内市场占有率约为0.75%。2016年1-6月，公司实现营收1.90亿元，净利润1742.45万元，同比下降0.45%和0.81%。对此，公司表示，因受宏观经济影响，全资子公司生产的亚克力板材销售价格降低以及工程订单持续减少导致对外销售较去年同期下滑19.47%，进而影响了公司的整体收益。

  作为房地产行业的下游产业，家居建材类公司的发展与房地产景气程度呈正相关。近年来房地产市场波动明显，在帝王洁具当前的重要市场——二三线城市表现得尤为明显。受制于房地产，帝王洁具一直面临着产品促销政策导致毛利率下降和促销政策对销量提升作用削弱导致销量下降的风险。

  但资本市场逐利的本性要求公司拥有长期高速增长的能力，帝王洁具需要不断补充新鲜血液来维持公司在良性的增长通道中。这也就很好地解释了为帝王会用20亿元全资收购以中高端瓷砖产品见长的欧神诺。据申万宏源研报显示，欧神诺在国内高档建筑陶瓷行业中“占据领先地位，综合实力居行业前列”。2014年5月，欧神诺在新三板挂牌，新三板分层后，欧神诺顺利进入创新层名单，并开启做市转让。

  帝王洁具收购欧神诺后，将高端瓷砖纳入产品矩阵，不仅能快速扩充产品面，还能提振资本市场对公司的信心。可以预见，未来若帝王和欧神诺品牌能够顺利磨合，帝王由单一卫浴品牌转型家装一体化服务，并不是一句空谈。

2016年1-6月帝王洁具营收状况

    迈克尔·刘易斯说，“正如现在很多业余史学家似乎想要做的，他们将网络热与17世纪早期荷兰的郁金香热相比较，如果投机商们将郁金香根茎的价格抬高到了一个荒谬的高度，那么结果就是很多郁金香的根茎会烂掉；但是如果投机商们将高科技股票的价格抬高到一个可笑的高度，结果就是：会出现很多受过技术训练、创业欲望更强的年轻人；企业家的社会地位更高，一定还会产生很多有趣的商业想法，这些想法在此时是超前的，但是有一天很可能就是与时代一致的。

    虽然帝王洁具的股价没有被抬高到可笑的程度，给欧神诺开出的20亿元收购金额也不是天价，但不可否认的是，此次收购会搅动焦躁而又找不到突破口的家居建材业，为它们找到全新的突破口，也会让观望态度浓厚的资本市场重燃对家居建材业的投资希望。

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