“家居这一年”年终策划——与“家”有关的10个热门问题（上）

摘要：无论站在哪个角度，即将过去的2016年，都足以载入史册。变，是今年的关键词。对一个高速发展的市场来讲，变是唯一不变的状态，但2016年的变动，来得更为猛烈，颠覆、冲突、升级……长时间变化叠加的量变，在外部政策和内部结构不断变化的刺激下，在今...

  无论站在哪个角度，即将过去的2016年，都足以载入史册。变，是今年的关键词。对一个高速发展的市场来讲，变是唯一不变的状态，但2016年的变动，来得更为猛烈，颠覆、冲突、升级……长时间变化叠加的量变，在外部政策和内部结构不断变化的刺激下，在今年出现了质变。

  新浪家居盘点最受关注的问题，拨开诡谲风云，深入2016变革本质。

  当我们说生活方式的时候，我们在说什么？

  社交媒体让市场有更多渠道和机会获得信息，也让家居行业以往的运营规则受到了冲击。催生了新品牌，也让不少传统品牌开始转型。

  转型成含义更加丰富的生活方式品牌是行业普遍的做法。今年3月，慕思在广东展会上开辟了专门的展区，展示包括床上用品、地毯、香薰配饰在内的居家生活类产品。这被外界解读为慕思开始向生活方式品牌转型的标志性事件。

  9月，全友家居在北京798公园投放了一个巨大的魔方，用微缩样板间的方式展示了6大系列产品，并提出了“不将就”“不放弃”等个性居家宣言，并辅以微信微博等新媒体宣传，成功吸引了超过10万人次的年轻人群参与，品牌在年轻市场的形象迅速刷新。

  几乎同时，包括掌上明珠、楷模、慕思、箭牌在内的12家品牌，联合国内12位知名服装设计师，在北京办了一场时装秀，以时装为载体，传递品牌的设计理念和蕴含的生活态度。

  全国工商联家具装饰业商会执行会长张传喜表示：“服饰和家居作为人类时尚消费的重头，对舒适、健康、环保的要求都非常严格。随着我国消费升级，国内消费者的需求正在发生改变，因此，家居市场在2020年或能达到10万亿的体量，面对如此庞大的市场，对设计因素瓶颈的突破至关重要。来源于生活，依赖于科技，趋同于人心，这次设计节是一种跨界尝试，其意义在于让家居给人带来舒适、温馨的感觉的同时，更给人带来时尚文化与艺术的享受。”

  如果站在实用性的角度来看，衣食住行四件事，衣和住与人接触时间最长，会直观展示使用者的生活态度。本轮消费升级的核心，就在于市场对“高级感生活方式”的认可。之前消费者会顾虑“这款家具耐不耐用”，现在市场更多问的是“这款产品能不能给我想要的生活锦上添花。”市场的关注点变了，从关注产品到关注自身的感受，相应的，家居品牌们也应该发生变化，为品牌注入一种态度，让产品成为某种生活方式的载体。虽然这对已然传统的家居产业来讲，是个相对较高的要求，但全友、慕思、楷模等领军品牌的动作足以说明，边界更宽泛的生活方式品牌，是产业升级不可或缺的阶段。

  展会改期，对行业意味着什么？

  天下没有不散的筵席。这句话用来形容今年广东秋季家具展，再合适不过。

  从2015年9月广州家具展搬到上海后，曾经雷打不动的9月广东展铁三角出现动摇。今年1月，东莞名家具展和顺德龙家具展相继宣布，将举办日期提前到每年8月。

  无独有偶，中国内贸家具第一平台成都国际家具展也在年中宣布，明年展期将被提前到6月。

  虽然都提前了一个月，但对已经习惯展会节奏的行业来讲，30天的更改会影响到整个生产周期。

  有家具企业表示，成都家具展提前后，与3月广东展之间只相隔了3个月时间，这意味着同时参加两个展会的企业需要在90天时间里完成广东展客户跟踪、订单生产；成都展客户邀约、展位设计、展品设计定版，销售政策、品推方案制定等一系列工作，而在往年这个时间会宽裕30天左右。这对企业的管理能力、供应链掌控能力以及生产能力都是相当大的考验。

  不仅仅是参展企业，对所有与展会有关的企业来讲，准备时间也被压缩。以成都地区的家具企业为例，按固有规律，每年3月是招商发布会的密集期，几乎所有企业都会在3月推出全年的战略规划和战术布局，全年力度最大的订货政策也会在3月推出，生产环节也会做好全年的采购生产规划。家具展作为每年第二个重要的渠道营销节点，期间有4个月时间来进行调整，7月后将进入每年金九银十和年底促销阶段。展会时间提前后，不少企业将3月的招商发布会提前到2月，更有甚者在年前就开始着手准备下年的采购、营销等内容。

  准备时间越短，企业对正确预判的诉求就越强，这需要借助多年经营积累下的经验。但如今市场的变化远比想象要快速，漫长的决策、生产周期会导致推出的政策和产品滞后于市场的需求，在这个时候，企业可能更需要借助科技和大数据的力量。毕竟，就算展会不改期，市场也不会停下变动的脚步。

  被科技渗透的行业，发生了什么变化？

  最早发生变化的是门店体验。许多品牌，尤其是定制、整装、床垫品牌，在门店推出了DIY设计，VR体验、睡眠测试等服务。从门店开始的科技变革，是因为家居行业需要比其他行业更多的体验。“其实这与服务理念有关，通过可以，你可以看到未来家的模样，可以解决以前凭空想象的问题。”通过新奇的体验、测验增加消费者的停留时长，推高成交概率，是家居产品门店接受高科技的主要目的。

  当然，科技对行业真正的改变，来自于通过流程规划，让运转变得高效。

  今年7月，顾家家居与力克技术签订了战略合作协议，后者为顾家提供提供包括数字化开发解决方案和皮革自动化裁剪解决方案在内的数字化解决方案。通过这套系统，顾家能够用高效、智能的家具产品设计及生产流程，有效节省新产品设计及决策的时间，加快产品上市。在产品开发前期精确预估产品成本，确保设计方案的技术可行性和产品的高质量。同时大幅降低实物样品的重复制作和产品开发时间。

  不难看出，科技给顾家带来的，是效率上的提升。高效意味着资金利用率的提高，对顾家这样传统的重资产制造业来讲，高于平均水平的资金利用率会为企业带来更多空间和可能。

  无独有偶，索菲亚、尚品宅配等定制工厂也在流程智能化领域投入了巨大的成本。一位成品家具企业负责人在参观尚品宅配工厂后半开玩笑地说要关掉工厂，因为全智能的流程管控将生产效率推到最高，失误可能降到最低，“完全没法比”。

  虽然，这位企业家担心的现象，在短时间内不会出现，科技对行业的改变，很大程度上还停留在“噱头”和“扯眼球”的阶段，但顾家、索菲亚、尚品宅配这样的龙头企业对高科技开放的态度，或许有一天会演变成降维打击的势差，击穿传统制造业脆弱的外壳，那个时候，科技才会展示改变行业的力量。

  进口家居集中登陆中国，大陆市场成救命稻草？

  今年6月，居然之家进口馆家之尊外埠首家门店落户成都；11月，富森美家居进口馆开业。再加上3月开业的宜家成华店，成都市区内集中的进口家居集中卖场面积已经超过10万平米。

  进口家居专业卖场在密集地在成都开业，仅仅是近两年进口品牌大举进入中国市场的集中体现。这一切的背后是中国新兴中产阶级的迅速崛起。

  有数据显示，在近10年里，中国中产阶级达到了1.5亿人，人均财富增加了50%以上，成为全球除顶级富豪之外财富增加最快的人群。与财富同期增长的，还有中国中产阶级对品牌溢价超强的接受度和消费能力。一位熟悉进口家居市场的人士表示，中国中产阶层，尤其是年轻的新兴中产阶层对进口家居的接受度高过他的想象，“他们更愿意购买那种咬咬牙就能买得起的单品。一套沙发，一张床垫，往往能够在某个阶段内满足他们对理想生活的构想。”

  在全球经济陷入低迷的当下，快速增长的中国中产阶级是任何品牌都不远放弃的市场。在本土品牌长达30年的市场培育后，海外品牌可以绕过本土前辈们的“坑”，直达市场中心。而新一轮以“打赏自己”为目的的消费升级，则能让进口品牌维持住自己的“高逼格”，而不至于为了接地气伤透脑筋。

  品牌调性上无需操心接地气的问题，并不代表渠道拓展上无需本土化。上述人士也表示，目前进口家居，尤其是高端进口家居，依然存在依赖设计师渠道的问题。渠道过于集中会直接影响进口家居市场认知度和影响面的扩张，在处于抢占市场阶段的进口家居来讲并不是个好消息。即便是在2010年之前进入中国的进口品牌，现在依然受到本土化营销和高逼格调信的撕扯。一位进口品牌经销商表示，代理品牌后，他一直小心翼翼地保持着逼格和广告之间的平衡，相比他的小心翼翼，公司显得更为谨慎，除了几个“舶来”的节假日外，几乎很少会有额外的广告预算，“生怕过多的促销广告影响了固有的逼格。”

  快速增长的中国市场确实是一块人人垂涎的蛋糕，但这块市场固有的消费习惯也难以迅速被改变，进口家居想要将中国市场打造成拉动全球业绩的车头，高效地本土化是唯一的方式。

  原材料一路飙红，行业加速洗牌？

  从今年下半年开始，海绵原料聚醚多元醇每吨上涨近4000元，TDI上涨6500元，海绵涨幅在30%左右，椰棕价格上涨更是达到了20%—30%的幅度。国产人造板的价格从2015年一路飘红，大幅度的调价就多达4次，涨幅高达两位数，仅今年一年的涨幅就在10%左右。

  除了原辅材料上涨，长途运输成本也节节攀升。全国路政，交警从9月21日起对货运车辆的超载，超重，超宽开展为期一年的严肃整治，如此一来，运费必定大幅上调，原来总重（55T）-车皮（16.5T）=实际载重（38.5T），以100元/吨为例，运费为3850元/车，现在运费总金额不变，实际载重为：【总重（49T）-车皮（16.5）】*4/4.5=实际载重（28.8T），运费单价为3850元÷28.8T=133.6元。运费单价上调33.6%左右。

  原辅材料上涨对家具行业并不是什么新鲜事，但像今年这样来势汹汹实属罕见。包括沙发、床垫在内的软体品类的生产运输成本上涨了15%—30%，几乎冲抵了所有的利润，这导致不少软体家具企业在9、10月份发布了涨价通知，希望通过增加销售价格来维持公司正常运转。

  有业内人士表示，随着国家环保标准的提高，原材料价格上涨将成为常态。制造企业如果没有过硬的资金实力和供应链管理能力，在一轮轮的涨价潮中被淘汰出局是可以预见的结果。通过提高售价来冲抵成本提升带来的冲击只能解一时之困，精益生产优化流程，深度服务提高产品附加值，加强与供应商的深度合作提前预判市场走向等方式，从根本上提高产品的议价能力，或许才是企业应对成本上涨的“终极武器”。

  下周，新浪家居将继续抛出定制、设计、渠道、流行风等2016年家居行业的热门问题，敬请期待。

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