快人蒯语:展会持久战

icon 2017-04-25 15:38:31
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摘要:利用展会资源,还是被展会消耗,所有参展企业都必须面临这个问题。

  对展馆周边的酒店、餐馆和汽车租赁公司来讲,每年的展会最多只需要忙上7天,而身处其中的参展商和专业买家,展会是一场持续一个月甚至更长时间的持久战。

  走向全国,展会只是开始

  3月广东,6月成都,可能还有9月的上海,高晟家居余凯整个春夏的生活节点,都跟展会有关。向这样的节奏,他至少已经保持了2年,未来可能还会持续。在他看来,像高晟这样“走原创设计路线”的品牌,既没有充足的市场团队,又还没到需要通过广告进行品宣的程度,展会是最高效的展示招商方式。

  余凯给我们列了一张参展时间节点图。为了筹备3月的深圳家具展,他和团队基本从去年年底就开始准备,设计展位图、对展品进行多次修改和打样,商定招商策略,到重点区域进行市场走访蓄客……等所有前期准备就位,已经临近3月。

  3月11号,离开展还有8天时间,余凯就来到深圳,落实展品物流、展位搭建甚至展会期间员工住宿等各种细节的问题。由于布展截止时间临时被缩短了12个小时,余凯不得不舍弃掉一些细节,确保展位的整体搭建和呈现。

  在为期4天的展会中,踏入高晟展位的专业买家超过千人,能与团队聊上几句的不下百人,真正坐下来深谈并签订协议的,大约有20家左右。对高晟来说,4天的展会结束并不是展会周期的休止符,后续1个半月甚至更长时间的客户跟踪及实体店开业,才是检验展会效果的试金石。在这长达50天以上的周期中,余凯和他的市场团队需要用各种方式推动意向客户向开店客户转化,为客户提供包括装修、布场、开业促销等一系列人力、资源支持。直到70天之后,基本所有能开店的意向客户都完成开业,整个展会周期才算结束。从筹备到开业完成,需要150-180天的周期。而在今年,成都展提前到6月7日举行,这意味着3月深圳展的客户跟踪,与6月成都展的备展会有相当长的重叠时间,一心二用连轴转,成为必然。

  高晟是依靠异地参展拓展品牌影响力和市场辐射面的品牌的一个缩影。这类企业通常具有一些共性——品牌定位客群较窄,产品有个性,企业规模不大,最初的品牌、生产积累已经完成,市场营销团队人手不够,走出产地市场的欲望强烈。

  对上述品牌来讲,展会高密度的专业卖家和有效信息,是它们对外展示的最佳窗口。所以每年的3月、6月、9月,珠三角、成都和长三角这三个中国家居制造集散中心都会成为全国家居人关注,甚至聚集的热点区域。

  但硬币都有两面,连续参展,确实能帮助品牌迅速建立影响力,但长时间以展会为中心,把时间和精力放在市场开拓层面,也会消耗掉品牌对产品本身的关注度。以独特的产品获得窄客群关注的新生品牌,一旦失去了聚焦点,将很难从军阀混战的行业中赢得一席之地。在展会这场漫长的消耗战中,如何能不被展会和渠道拓展维护拖垮,高晟需要找到期间微妙的平衡点。

  长时间的新技能解锁

  同样是到广东参展,帝安姆和伊恋两家定制品牌遇到了另一个维度上的持久战。

  这两家企业作为川内定制品类的排头兵,无论是产能、系统成熟度还是团队协同度,都足以支撑向外扩张。今年3月,两家品牌前往广州,参加国内最具专业度和影响力的广州定制衣柜展。

  为期3天的展会,两个品牌用极具四川特色的展位装修和不输广东企业的产品品质获得了不少客户的青睐,帝安姆家居董事长刘奇依然感觉不满意,在他预想中,本次展会的客群应该来自全国各地,但现实是八成以上的客户来自两广地区,这让原计划全国铺开的帝安姆有点措手不及。虽然展会结束后,品牌新增了超过40家专卖店,超过定制家具利润半径的距离,两地之间截然不同的消费习惯和市场理念,让刘奇对新开店面与成都生产基地之间的协同表示担心。

  伊恋家居的谢宏伟相对乐观一些,坐拥成都和武汉两大生产基地的他不用担心与华南、华东地区的运输,但广东定制品牌精准的市场定位和长期的市场培育,让新晋品牌很难有插足的机会,他希望用3年时间对川外,尤其是华南华东市场进行培育,希望在不断的市场竞争中调整策略,找到最适合伊恋品牌的扩张方式。

  如何能在已成红海的市场中寻得尚未被发现的潜在消费需求,如何能在尽量快的时间里完成市场培育,甚至现有供应链是否能够支撑市场的扩张……参展只是这些问题的发端,通过什么方式高效地解决这些问题,是帝安姆和伊恋们在漫长的市场发展中需要解锁的技能。

  双线作战,真能爆款逼格兼顾?

  相比高晟、帝安姆、伊恋等这类将展会作为招商重中之重的参展型企业来讲,帝标、百木之家、巴克庄园这类企业更希望的是通过展会,摆脱产地标签带来的品牌升级阻碍。这意味着,他们将面临着更加持久的双线作战。

  受制于产业成形初期的市场定位,四川家居被贴上了“低价”“创新不足”“定位低端”等标签。这样的标签在供不应求的时期为四川品牌占领广大的二三四线市场带来了极大的便利,但进入新世纪,尤其是在当前新一轮消费升级的环境下,以上这些标签成为阻碍品牌向高附加值迈进的绊脚石,一批在2005年左右的中生代品牌,不甘于被固有标签困住,走出成都,到珠三角、长三角地区参与经销商层次更高,高端物业方关注度更高的家具展,成为他们摆脱产地刻板印象的不二路径。

  帝标家居创立于2003年,创立5年后的2008年,就选择在广东参展,东莞、深圳、广州都出现过品牌的身影。公司不少战略发布、形象发布也落脚在广东。据公开采访资料显示,直到2010年,东莞展会上的优质经销商才成为品牌占据一二级市场份额的重要来源,“2008、2009两年帝标在东莞,基本上没招到客户。”一位熟知帝标家居情况的媒体人表示。

  但2008、2009年在东莞并非一无所获。品牌在用料、工艺、设计和营销层面与传统“川军”不同的做派,让未曾了解品牌的一二线市场经销商、物业眼前一亮。也就是在这段时间,帝标获得了来自红星美凯龙的橄榄枝,成为当时为数不多与红星签订高等级战略合作协议的四川品牌。

  收获一线物业和经销商关注的同时,帝标也在与一线品牌同台的过程中,了解到更多一线市场的消费习惯和扩张套路,不断对调性和市场策略进行调整,意图让品牌能够无限趋近中高端市场的需求。

  近10年的珠三角参展经历让帝标家居逐步摆脱了产地标签的影响,但相比广东同行,它对珠三角展会的依赖度依然强烈。在东莞秋季展从9月挪到8月后,不少广东品牌选择退出,但帝标依然坚持,虽然展会的影响力已大不如前,“有什么办法呢,两季展会有捆绑,帝标不愿失去东莞展这块来之不易的阵地。”

  一方面要顾及珠三角的高端市场,一方面还不能放弃西南地区的大本营。两个定位不同的展会最近相隔仅仅1个月,公司要在一个月内完成从备展到客户跟踪的一整套工作,对公司的管理能力,产品的研发能力,团队的执行能力、精力都是极大的考验。有企业抱怨两地参展牵扯的精力实在太多,但产品的销量和品牌的调性两手抓的现状又让品牌不得不在展会间无缝切换。

  品牌注定无法满足所有的客户,左手爆款右手逼格的两全其美,至少在家具行业还不能达到完美。所以成都展上经常能看到在广东展上曾经出现的系列或单品,第二年参加广东展的新品不过是对原有产品的小幅升级。过长的展会周期模糊了品牌本就不清晰的定位,无法集中精力的后果就是高不成低不就,似乎两个市场都能讨好,但市场反应却并不如想象中那么乐观,产地标签的摆脱周期被无限拉长。

  于是,有的企业选择退出展会,通过营销团队密集的市场拜访开拓渠道。

  多线作战的帝标也在逐渐转变思路。郑红鑫决定将实木美式套房、高端布艺、皮质软体系列固定在东莞和深圳两地,持续拔高品牌调性,将面向三四线市场的中端板木套房、布艺软体系列放在成都参展,为公司贡献足够的销量。他希望这样的拆分一方面能减少品牌定位的模糊,一方面能减少两地参展带来的精力牵扯和市场成本。对他和帝标来讲,展会依旧是一场旷日持久的战争。


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