CIFF上海探展观察 | 1.3万㎡“反向实验”：当互联网家居品牌集体“落地”新零售家具展区
9月5日，第58届中国家博会（上海）在上海虹桥国家会展中心开幕。继2025年9月开创性打造全国首个新零售家具展后，本届CIFF上海再次联合红星美凯龙，打造了第二届新零售家具主题展。展区面积达1.3万㎡，参展品牌数量与展览面积均较去年实现翻倍增长，成为本届家博会最具人气的展区之一。
展区速写：1.3万㎡的“家”版图
开展翌日，笔者走进3号馆探展，第一感受是：这个展区，确实不太一样。
12个品牌一字排开，展位内陈列的不是线上店的一件件孤立单品，而是一个个完整的生活场景；消费者逛展不再是“搜索式购买”，而是“沉浸式场景体验”；甚至连经销商洽谈内容也不再只是谈政策、谈补贴，更会谈空间谈产品谈未来……新零售家具主题展区就像一个大型家具卖场的品牌旗舰集合店，好看好逛又好买。
其中，林氏家居首次以千方大店形态亮相，1460㎡的超大展位内贯穿了一个又一个生活空间。千层云沙发展位里，环绕式弧形屏架与逐层释压的云座包营造出一个沉浸式客厅场景，年轻消费者或坐或躺，拍照打卡；朴愫木作的展位更像一个黑胡桃木打造的现代居所，波尔多沙发旁，有人反复触摸北美黑胡桃木的温润纹理；原始原素的赫拉系列实木床被放置在卧室场景中，桦木的温润质感与床品、灯光融为一体；管木匠幸运系列书柜则嵌入书房场景，开合柜格与开放式储物相得益彰；一具一家和巢趣将美式、法式的生活美学带入展场；菠萝斑马黑巧智能床Max以纤薄床头与悬浮式设计构筑了一个科技与松弛并存的卧室空间；狄普的欢乐颂-翘脚电动皮沙发将电动翘脚与翻折边几巧妙融合；源氏木语将工厂品控体系带到现场；曲美好木依托曲美集团三十余年实木制造积淀切入年轻消费群体……从客厅到卧室，从餐厅到书房，几乎每一个展位都是一个完整的居家场景，而且每件产品均明码实价，扫描价签上的二维码即达线上商店，保证线上线下同款同质同价，逛展时就能轻松体验并锁定心仪好物。
一位年轻的消费者告诉笔者，之前在线上看中了某品牌沙发，但怕图片和实物差距太大，虽然知道有线下门店，因为担心线下线上产品不一样价格不一样，也不知道怎么和店员沟通，所以一直没有下单。知道这个品牌参加了这次新零售家具主题展，就专门过来看看。这位消费者的话，戳中了家居消费多年来的一个核心痛点，信任缺口。
过去，线上买家具最怕“开盲盒”。图片很美，到家发现色差大、尺寸不合适；沙发不敢买，因为不知道坐感软硬；床垫不敢下单，因为不试躺根本不知道适不适合自己。而与此同时，年轻消费者普遍比较i，不喜欢进商场跟导购讨价还价。他们想要的是：明码实价、体验后再买、线上线下同价。
在新零售家具展区，这些顾虑正被逐一打破。“线上种草，线下体验，线上线下双融合”的新零售逻辑所构建的双向奔赴消费闭环，让家具消费回归到其本质：家具不是快消品，它需要被看见、被触摸、被体验，消费者才能真正做出购买决策。而当价格与信息变得透明，当体验与交付变得可信，年轻消费者便愿意为确定性和品质感买单。这或许是新零售带给这个行业最深层的改变，它正在重新定义“好家具”的标准：透明可信的消费体验与可感知的生活美学。
展区之外，同期举行的2026家居新零售大会同样释放了行业信号。9月6日在论坛区，朴愫木作、出乎、巢趣、原始原素、法莎蒂、菠萝斑马、曲美好木等品牌代表围绕OMO全域融合、柔性供应链建设、线下体验升级等议题展开讨论，当天发布的《家居新零售创新样本》亦是行业首份相关报告。从展区的人潮涌动到论坛的观点交锋，新零售家具正在从“单点突破”走向“范式共建”。
三个样本，三种答案：品牌为什么都来了？
那么，当这些线上原生品牌集体“落地”在一个展馆里，当13000㎡的空间被还原为一个个可走入的“家”，这背后，又是怎样的商业逻辑在驱动？笔者选取了三组样本，试图还原这场集体“落地”背后的驱动力。
第一组：超大体量品牌为什么还要参展？
本次新零售主题展，吸引到不少超大体量品牌以超大展示面积参展。其中源氏木语2025年全渠道GMV已突破200亿元，线下门店超1700家；林氏家居全球线下门店超1000家，截至2026年上半年已在全国布局超400家千方大店。那么究竟是什么原因，让这些超大体量品牌积极投入到新零售家具主题展呢？
笔者注意到，对于这些头部品牌而言，参展的价值已经远远超出招商本身。源氏木语在红星美凯龙进驻188个店面，稳居第一战略渠道；林氏家居上海首店就设在红星美凯龙沪南商场，单店面积2400㎡。而此次，它们在3号馆要展示的，不是“我要开店”，而是“新零售能做到什么程度”，这是品牌势能的集中释放。
“线上品牌发展到一定阶段，走向线下是必然趋势，”红星美凯龙家居集团执行总裁朱家桂在同期举办的家居新零售大会中指出，“流量见顶、成本攀升，品牌不得不寻找新的增长空间。而线下实体场景所能提供的体验感、信任感和转化效率，恰是线上无法替代的闭环。”
第二组：首次参展的品牌意味着什么？
同样的驱动力也适用于管木匠、法莎蒂、一具一家、狄普等首次参展的品牌。
狄普品牌总监黎艳芬告诉笔者：此次狄普参加新零售家具展，除了展位本身的投入，为了扩大品牌曝光，品牌还特意在虹桥机场、高铁站以及展馆外都打了广告，就是要告诉经销商“狄普第一次参加中国家博会（上海），狄普来了。”对此，法莎蒂新零售事业部负责人申海东也表达了相同的看法：来参展并不是单纯来卖货。以前电商解决了品牌能被‘看得见’的问题以及规模的问题、效率的问题，但唯独解决不了品牌‘被别人相信’的问题。今天我们走到线下，就是要让消费者看得到产品、体验得到服务，我们想传递的东西叫作‘被看见、被相信’。”
而这些品牌在3号馆的全新出现，也标志着新零售从“少数人的游戏”变成了“全行业的赛道”。
第三组：传统制造品牌的“反向融合”
曲美和爱舒家居是这届展会上两个特别的样本。依托曲美家居集团三十余年实木制造积淀，曲美为新零售开创曲美好木品牌，聚焦25-40岁年轻群体，推出纯实木产品与轻资产经销合作模式。深耕睡眠领域33年的爱舒，则选择以技术为底座推动产品升级，携手腾讯云AI Agent，将AI能力植入智能床垫。它们都是在家居建材领域有一定国民认知度的老品牌，这一次它们的参展，让我们看到了传统品牌主动拥抱变革的勇气。它们不再把新零售视为“洪水猛兽”，而是将其作为品牌焕新的战略机遇。
曲美好木负责人张宁表示：“曲美做了30多年，一直在传统渠道，今天转到新零售上，新零售能给我们带来无限的机会和无限的流量。”爱舒集团总裁菅浩然则指出：“新零售只是当下大家给的一个名字，我们内部一直在说要做的是全域销售。新零售背后代表的是统一的服务标准，而每个品牌在这个标准上可以走出自己的服务差异化。”
它们通过新零售明确了线上和线下同步发展的奥义：当品牌能够实现线上线下融合，就可以走得更远、走得更快。这也印证了朱家桂在本届家居新零售大会上给出的判断：“未来3至5年，国内将有一大批家居品牌完成线上线下一体化转型。”
一场“悄悄干”了三年的布局：红星美凯龙的新零售商业逻辑
12个品牌集体“落地”3号馆，不是偶然。这是一场持续了三年的耕耘成果。而这一布局的核心，正是红星美凯龙对新零售赛道的战略判断：一场围绕“人货场”的系统性重构。
红星美凯龙对新零售家具的关注始于2022年。2024年初正式将其命名为“新零售家具”，成为家居卖场中第一个正式命名、培育该品类的平台。三年前，体系内只有源氏木语、林氏家居等两三个头部品牌；如今合作品牌已达45家，线下经营总面积达30.55万㎡，连续两年增速位列集团全品类第一，原定2026年底突破30万㎡的目标已提前完成。
朱家桂将这一节奏概括为“适度领先、领先半步”：“三年前就在悄悄干”，先打样，后发声。今年7月20日，上海汶水商场全国首个新零售家具主题馆发布，1.8万㎡引入18家品牌；7月28日，北京全球家居1号店8426㎡新零售家具馆开业。两周之内，两座城市，两个标杆馆相继亮相，标志着红星美凯龙新零售家具业务从“样本打造”正式进入“全国复制”的快车道。
透过这一节奏，可以看到红星美凯龙在新零售赛道上的战略视野：它不是把新零售当作一个短期热点，而是将其作为重塑“人货场”的系统布局。 在“人”的层面，当前中国家居消费者中26至40岁的年轻人占比超过80%，这群“互联网原住民”的决策路径是线上种草、线下体验、全渠道比价。正如朱家桂所言：“线上原生的家具品牌更懂年轻人的审美语言和消费逻辑，离互联网原生消费群体最近。”新零售家具品牌主打年轻人首次置业，突出高颜值设计、高性价比，正好填补传统家居卖场缺失的“年轻态产品”供给。
在“货”的层面，红星美凯龙的角色正从“收租方”转向“全周期生态服务商”。针对新零售家具品牌普遍毛利率偏低、线下拓店经验不足的痛点，红星美凯龙设计了分层扶持体系：对刚开始线下布局的品牌，在一、二线精选商场试点；试点成功则开放核心城市几十个商场；对源氏木语这类已上千店的头部品牌，全国商场全渠道开放。此次参展品牌几乎都将全国首个线下门店开在了红星美凯龙，其中朴愫木作整体渠道占比高达50%，巢趣更是达到80%。在本届家居新零售大会论坛上，朴愫木作创始人陈柳林的一句话让人印象深刻：“我们这些新零售品牌招商不叫招商，叫寻找城市合伙人。我不是把我的货卖给他，而是我们和他一起去服务我的客户。”这套帮助品牌从0到1、从1到N的系统，在经济周期波动下对于品牌生存的价值，怎么强调都不为过。
在“场”的层面，红星美凯龙正在做的，是从“卖家居”到“卖生活方式”的跃迁。 朱家桂在大会上指出：“线上品牌也需要真实可感的线下体验场，来展示产品、链接用户、完成交易。这是实体商业与新零售品牌的双向机遇。”3号馆展区正是这一理念的集中呈现，每个品牌都在搭“家”而不是摆家具，场景化运营、品类组合与流量联动构成了新零售家具展区的三大核心能力。抖音商城官方进驻展区，头部直播团队驻场，KOL达人现场探店打卡，形成“线下看+线上买”的消费闭环。这种“线上流量+线下场景”的新生态，正在重新定义家居零售的边界。
这一“人货场”的系统性重构，背后是红星美凯龙清晰的战略定位：做新零售品牌线下的主阵地、首店首选地、潮流集聚地、消费风向标，最终成为新零售体验经济的首选战略合作伙伴。
“双向融合，展店联动”：一盘更大的棋
走出3号馆，笔者也对这场展会的意义有了新的理解。
事实上，这届新零售家具展本身就是家居新零售模式的样板间：展会上的场景化展示，是商场里新零售家具馆的预演；展会上的品牌集结，是商场里品类矩阵的缩影；展会上的流量闭环，是商场里“线上种草、线下体验、所见即所得”消费路径的验证。
这届新零售家具展的核心价值，在于它将品牌展示升级为生态构建。这里汇聚的不只是产品，更是内容生产的源头、场景体验的载体、社群互动的纽带与生活方式的提案库。而这场展会的幕后推手红星美凯龙，正在下一盘更大的棋。
3号馆的1.3万㎡新零售展区，是红星美凯龙“双向融合、展店联动”战略的集中呈现。从2022年悄悄布局，到2024年正式命名赛道，2025年首届新零售家具展亮相，再到2026年第二届规模翻倍、品牌翻倍，红星美凯龙用四年时间，完成了一次从赛道定义者到生态构建者的进化。
正如朱家桂所言：“新零售不是一个模式的标签，它是一种能力，一种把效率做高、把体验做深、把信任做实的能力。”而当这种能力从展会走向商场，从“样板”走向“复制”，中国家居零售的线上线下融合新范式，正在被重新定义。
而这场“反向实验”最值得行业深思的价值或许在于：它提醒所有从业者，家居零售的未来，不在于线上与线下的对立，而在于如何让消费者在任何触点都能获得确定性的好产品与可信赖的好体验。当信任不再是稀缺品，真正的品牌价值才得以彰显。