家具到底该不该统一定价？

摘要：家具到底是统一定价，还是随行就市，根据市场定价，争执双方看上去都各有理由，各有成功范例支持。

  笔者曾经听闻一则消息，几年前家具行业一软体家居领导品牌推行“全国统一价”，严禁各种“折扣价”、“人情价”，就算是关系要好的卖场领导受托关系，在价格上也是没法降低分毫。

  关于这个品牌，当时还出现了以下场景：一对老年夫妇指着该品牌的一款“1+2+3”式的皮沙发询问价格，导购员回答“16800元”，夫妇问可以打到几折，这位导购小姑娘回答说品牌统一价，没有折扣。

      就这样不停协商，最后估计这笔买卖也是没有了下文。

  价格不统一 买方卖方陷两难

  在这对夫妇看来“家具卖场里面的家具怎么可能不打折，同一家卖场，有好几家的沙发，款式、材质都和这家品牌的东西差不多，有的价格都能打到6折。”

  的确，家具不是快消品，很多人都是难得才买一次，尤其是当消费者面对数量众多的家具品牌的时候，坚持统一定价、不打折扣的商家往往无法坚持原则。

  另一方面，消费者也产生了猜疑：看上去外观几乎一致的东西，价格、折扣怎么能够相差那么多?

  商家打折、不打折都有理由，消费者买高价、买低价都不放心。

  家具到底是统一定价，还是随行就市，根据市场定价，争执双方看上去都各有理由，各有成功范例支持。

  统一定价 理想与现实的差距

  这几年，家具统一定价慢慢获得了不少生产企业的支持，尤其是一些大型家具企业，作为品牌建设的重要一环，为了在全国消费者心目中树立诚信、可靠、童叟无欺的品牌形象，开始坚持家具全国统一定价，或是有意识地向着全国统一定价过渡。

  上文提及的那家企业，刚开始推行全国统一价的时候，遇到很大阻力，因为卖场里面的其他品牌都有折扣，“没有折扣，消费者就感觉自己吃了亏，买家具怎么能没有折扣?”很多人就是这么想的。不过，在强势推行了几年之后，现在，终端市场已经基本稳定了，企业的价格体系已经得到了很好的执行。

  相比较于企业对“全国统一价”的情有独钟，家居卖场更青睐“明码实价”——这样可以增加卖场在消费者心目中的可信度。而全国统一价，在一定意义上可以帮助卖场更好地实现“明码实价”。
作为奋战在市场一线的资深经销商，对于全国统一价有着值得深思的见解。

  “即使是连锁卖场，在不同的城市，租金水平往往也是相差很大，从最低的月租金不足100元/平方米，到400元/平方米甚至更高都有，同样一款产品，在这样的市场环境下，要实现价格全国统一，几乎不可能。”笔者在咨询一位经销商的时候，得到了这样的回答。

  而针对文章开头提及的那家企业，这位经销商则表示那家企业之所以能顺利实施，那是因为很多地区都是企业分公司直接管理，这就意味着企业能够承担调整期内的利润损失，同时维持强大的执行力，而这些，都是普通企业、普通经销商所无法做到的。

  在这位经销商看来，现在市场上真正实行全国统一价的企业，多数都是以下两种模式：第一种，就是企业直营，各地门店采用分公司经营的方式，这样在产品价格方面能够实行有效的管理;第二种，就是产品差异化，即根据区域市场的不同，投放不同的产品系列。而在保持家具代理销售制的前提下，如果企业真想要实施全国统一价，且无产品限制，那么最好的方法就是出台相应的返点补贴制度，根据相关的指标对各个地区进行划分，每年根据每个地方的销售情况进行返点贴现，这样经销商才有可能遵循统一的价格制度。

  品牌认知到位 什么都好说

  谈完了企业、卖场、经销商对于全国统一价的看法，再回到终端市场，看看消费者是怎么看的?

  笔者一朋友在穿着消费上颇“讲究”——主要指其在品牌购买技巧上，“ZARA要等产品几折的时候买，HM要等几折的时候才能买，优衣库新品出来后等多长时间买合适，至于海澜之家基本不打折，看到合适的就可以买了”。

  分析这位朋友的消费心理，我恍然大悟，原来消费者不是担心打折，只要消费者彻底了解了这个品牌的运作细节后，购买行为就变得简单了。

  反观家具行业，我们或许可以套用一下，家具品牌可以统一定价，可以折扣，也可以区域补贴，但是前提是消费者认同了这个品牌，了解了其公之于众的销售规律，不然的话，消费者永远都会担心自己是否被“宰了一刀”!

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