家居十一市场“成色”不均 假日营销更趋精准

摘要：作为每年营销的重点时期，十一长假成为家居行业的共同节日。

  作为每年营销的重点时期，十一长假成为家居行业的共同节日。十一期间卖场、家装等销售业绩出现了预期增长，但多数业内人士表示，随着促销常态化，与往年相比，现在的十一长假虽然还很重要，但已难现往日“火爆”局面。精准定位、有针对性地进行营销可能是节假日营销的趋势。

  卖场出现预想中的增长

  十一历来是各大卖场看重的营销节点，对于今年假期的销售业绩，多位卖场负责人表示，借助营销活动均出现了预期中的增长。红星美凯龙官方发布数据，十一黄金(1182.20, 2.40,0.20%)周期间，红星美凯龙客流量达到186万人次，全国商户销售总额达到48.3亿，同比增长15%。红星美凯龙将原因归结为多种营销方式活动的组合。首先，在十一期间，“代言人+全国商场活动明星”的组合，让商场变成“景区”，据不完全统计，黄晓明、焦恩俊等40多位明星进入红星美凯龙商场，为商户或商场活动造势；在国庆期间，红星美凯龙选择不同客群，共推出了“3万款”爆款产品；此外，会员贡献不容小觑。据介绍，经过一年的积累，红星美凯龙会员总量已经达到357万，会员平均客单价达到3.27万元，这种“精准蓄客”的做法使得会员的消费高于普通顾客，在十一销售中会员贡献率达到61.7%。

  根据居然之家发布数据，十一期间，居然之家北京地区销售额达12亿元，客流量与销售额达到预期。据城外诚家居广场副总经理刘洋表示，十一前后，城外诚共组织了20周年庆典、中秋节以及十一黄金周三场活动，总销售额超过2亿元，与去年同期相比上升10%。集美家居营销总监丁玲表示，假期期间，集美家居北京5个店面的人气与去年同比差不多，销售也略有增长。

  金九银十业绩不比往年

  在以往，每年的九、十月份都是家装公司的销售旺季，但如今，常态化的营销下，节假日虽然也是重要的节点，与以往相比却差别巨大。

  今朝装饰常务副总裁汪晓兵告诉新京报记者，五六年前，节假日营销占到家装公司全年销售额的1/3甚至1/2，在促销常态化的大环境下，节假日优惠都放到平时了，消费者也不会专门将装修放到节假日咨询；同时，由于生活水平与生活质量提高，长假都会选择出门度假，“国庆节1-5日几乎没有消费者，6、7号和节后才多一些。”汪晓兵说道。

  在新京报记者采访的过程中，其他家装公司的负责人也表示，如今的金九银十与以往已经不可同日而语了。精诚装饰总经理江宏说：“精诚十一后三天的销售还可以，与平时相比客流量增长30%，与去年相比基本持平。金九银十不再有以往的功能了，现在都是理性消费了。”他认为，与往年相比，十一的整体市场在减弱，消费者更多的是放松、休闲和出门旅游。

  “确实没有想象中的好。”居然装饰总经理钱明发说，虽然居然装饰比去年同期增长20%多，但整体需求确实不多，而且十一期间出去旅游的人多也有影响。“现在的九、十月份肯定不如以前。”

  装修市场十一前后促销忙

  由于十一长假客流量不大，很多装饰公司都选择提前促销，十一前的九月底反而成为装饰公司重要的促销节点。

  瑞博文融发装饰北京公司总经理汤谨宾说，瑞博文融发装饰通常选择每年9月底周年庆时就开始做活动，今年十一赶上中秋又连着瑞博文的周年庆，活动效果不错，十一几天的签单也是9月份周年庆活动的追加。她也认为，现在十一做活动，期望大收获却一般。整体上对于十一有两手准备，十一做促销有风险性，因为大部分人选择出去旅游影响活动效果。

  博洛尼北京分公司市场部总监李倩告诉新京报记者，博洛尼23周年盛典在9月举行，9月份销售额比去年翻番。从大市场环境看，十一还是比较火热的，特别是10月8日之后回暖很明显。李倩认为，金九银十在整个家居市场还是旺季，毋庸置疑。

  业之峰装饰北京分公司企划部经理李鹏飞也透露，业之峰装饰也是在10月6日和11日分别进行了两场活动，效果比去年同期好。“一般十一假期前几天消费者都出去旅游，5号以后可能才会考虑装修事宜。”相对来说，十月份对装修公司来说还是很重要的月份，是第四季度的开始。

  天盛装饰市场总监曹志强也认为，虽然业内公认今年家装行业竞争比往年都要大，但是今年整体的市场情况比去年要好，天盛装饰今年十一期间销售比去年有20%的提升，但是时间特点越来越明显，80%的消费者来自10月5日-7日。他指出，以前新楼盘大部分集中在9、10月收房，现在全年都有新楼盘收房，从这几年的数据看每年停暖后的3、4月份是一年装修中的最旺季，是前一年11、12月以及第二年1、2月积累的客户统一的释放。

  ■ 业内声音

  十月后市场将平淡

  ●刘洋，城外诚家居广场副总经理

  十一期间城外诚连续举行了三场营销活动，并计划在10月24日再举行品牌联盟活动。已经举行的活动效果都不错，达到了我们的预期，我们的营销力度也很大，让消费者感受到了实在。今年10月份之后，家居市场将会归于平淡，这是卖场和商户都预想到的。我们感觉今年完成任务没有问题，计划在年底还举行大型活动，力求更好的销售业绩。

  坚持设计方向和定位

  ●江勇，瑞博文融发装饰总经理

  现在感觉竞争很残酷，十年前一到五一、十一就火得不行，现在常态化促销加上消费者更明智，抢占市场的人也多了，装修公司天天都有优惠。现在套餐还是我们的重头，客户群刚需占比较大，我们现在做的两限房、政府棚改较多，需求大。未来想要生存，必须要有高端环境打造，人越来越累，居室要求会越来越舒适，坚持设计方向和定位也是一种趋势。

  明年初市场不错

  ●江宏，精诚装饰总经理

  十一后的市场随供暖季的到来，有些消费者需要更改暖气，而无法改造的只有选择明年3月份以后，刚需及年底各回迁房的集中交房，市场还是非常不错的。今年精诚装饰定为服务年，更多更好更用心地为消费者服务。

  ■ 市场趋势

  假期营销期延长

  近年来，十一作为重要的假期营销点，其时间范围有所扩大。为了抢占市场先机，很多卖场在十一之前就开始各类营销活动，有的卖场则选择将活动时间范围延长，十一之后的周末，其客流量、销售业绩甚至不输假期。此外，由于和中秋假日临近，中秋节也是卖场关注的营销节日。因此，卖场自从9月份开始，往往出现营销活动延续的情况，十一七天期间的营销活动反而没之前那么重要。有卖场负责人表示，很多消费者在十一期间出游，卖场往往选择错位营销，逐渐将大力度的营销活动提前或延后，甚至放在周年庆等节点，弱化十一营销的概念。

  家装消费提前

  新京报记者在采访中了解到，目前家装消费一直在提前。不仅十一长假的促销提前到9月份甚至8月份，就连新楼盘的运作都提前了一年甚至两三年。

  居然装饰总经理钱明发告诉新京报记者，其实家装旺季每年8月就开始了，8月是咨询旺季，交易量体现在9月份，因此很多家装公司都将促销提前到9月甚至8月份，以迎合消费者的消费习惯。十一期间家装消费反而不明显。

  对于小区营销，多数家装公司负责人指出，现在移动客户端的发展，导致小区营销很难做。一些家装公司进军期房市场，不仅是明年的期房，可能2017年、2018年要交房的期房已经开始启动运作，意图市场先机。业之峰装饰北京分公司企划部经理李鹏飞指出，业之峰的强项是期房，现在很多公司都在提前运作，主要看谁准备得更充分。

  集中做大活动

  近几年，家装公司将消费者聚集在一起做大型活动的现象层出不穷。李鹏飞告诉新京报记者，现在促销活动已经常态化，市场环境在变化，家装公司都在抢时间、抢市场，以前做促销活动都是区域定点，在某一个区做一个小型活动即可，但现在小区不好做，大部分家装公司都集中各区域的客户做一场大活动，将消费者集中在一起，氛围更足，消费者也更有消费冲动。

  互联网在家装消费方面的大活动更为频繁，各个家装公司与天猫[微博]、京东等平台合作的活动也屡见不鲜。对于装修来说，虽然线上可以吸引大量消费者，但线下的落地活动更能将咨询量转换为真正的签单量，是不可缺少的营销方式。

  老房装修成主力

  在新京报记者采访的家装公司负责人中，多位业内人士告诉新京报记者，目前老房装修成为市场消费的主力。悦家科技联合创始人、CEO郜亮告诉新京报记者：“年底整个市场房地产交易下滑，有二手房等大量刚需存在，新房受房地产影响，我们接单60%都是二手房，这是一个趋势。”今朝装饰常务副总裁汪晓兵也认可这一说法：“今朝装饰的老房装修量早就过60%了。”钱明发告诉新京报记者：“目前居然装饰的老房装修已经接近60%。”

  ■ 前景预测

  家装明年竞争更激烈

  新京报记者在采访中了解到，目前刚需已经成为主力消费，不少公司开始迎合市场进行变化，但高端装修市场相对稳定，因此大部分装饰公司都将业务拆分为几大块，全面锁定高中低端消费，意图抢夺更大的市场份额。

  大的装修公司不想放弃高端装修业务，但由于消费主力已经变成刚需消费群体，因此也只能业务下沉推出各种低价套餐；而有的公司虽然有刚需市场的大量业务，却也盯着单值较高的高端装修业务，拆分出高端工作室，向高端市场进军；而互联网家装的加入，让这些市场受到更强烈的冲击，不少业内人士认为，明年可能比今年还要惨。

  李鹏飞告诉记者，今年单从量上来看，比去年有所提升，但单值普遍不如去年高。现在消费群体发生变化，以前十一期间120-130平米的户型较多，今年大多是80、90平米的。现在楼盘大多是小户型，匹配的客户都是刚需或升级改善型需求，加上今年受互联网家装的影响，他们也在抢占一些准客户，市场已经在发生变化，业之峰也在迎合市场环境做转型，高端别墅设计、中端峰格汇合低端的诺华套餐三个板块同时运行，10月还启动了“5零靠谱工程”，零污染、零假货、零增项、零延迟、零首付直击行业痛点。

  瑞博文融发装饰北京公司总经理汤谨宾认为，业务拆分是迎合市场的必然。瑞博文跨界整合成立投资集团，有家装板块，分为轻装+主材、套餐、工装、别墅四大块；也有餐饮板块，为消费者提供多样化的服务，利用生活化的方式提高消费者黏性。未来可能还将推出其他板块，最终目的还是加强与消费者的互动。

  天盛装饰市场总监曹志强向记者介绍说，天盛装饰公司今年11月末将要开启5000平米的旗舰店，并在这个旗舰店分成了3大块业务，一个是传统的套餐装修，一个是互联网快装套餐599元／平米，还有适合个性化要求比较多的高端客户的清工辅料+主材代购的模式。

  今朝装饰常务副总裁汪晓兵认为，明年肯定会比今年难。市场大盘在相对萎缩，分食者越来越多，分食手段越来越强，投资增加，从业人员增加，客源在减少，生存利润空间受到压缩，新进入的企业也会感受到竞争压力，各个业态都会做最后的挣扎，挣扎中很混乱，价格战等手段可能会出现。但从另一个角度说，不好的市场相对于某一个企业都是巨大的市场。

  居然装饰也分为尚屋、乐屋、快屋三个板块，分别针对高中低端市场，钱明发告诉新京报记者，目前终端的乐屋比较稳定，尚屋和快屋还有很大增长空间。纵观整个市场，明年和今年差不多。各行业入侵家装业，导致外部冲击较大，会影响到传统装修公司对人员、营销、运营管理的调整。

  ■ 业内声音

  别人“上天”，我们“入地”

  ●汪晓兵，今朝装饰常务副总裁

  今年大的经济形势不好，家居业跟大的形势相关，不好的形势下也有做得好的企业。好与不好是相对的，看谁定位精准、做事扎实。今朝还是踏实做好老房装修和局部装修。别人“上天”，我们“入地”，别人搞互联网概念，我们走进社区、深耕社区；别人做小区，我们做社区，别人做新楼盘，我们做服务。今朝装饰准备做一个走进百家社区、义务服务千户居民的活动，推动家居义务维修等基本服务。

  看好“银十”市场

  ●丁玲，集美家居营销总监

  今年十一期间集美的销售业绩比去年同期相比略有增长，人流量方面感觉没有太大变化。我们感受到市场总体份额确实不高，而且今年十一期间出行旅游成为大部分人的选择，所以感受不到太大增长。但是十一过后的第一个周末我们的销售很好，金九银十的魅力还在，十一之后到十月底，市场销售高潮还在持续中。

标签：