定制家居企业如何拥抱“新零售”？

摘要：新零售行业说法层出不穷，面对定制家居行业，我们必须用新零售来重构渠道和终端，将营销重新赋能。新零售对于流量的获取方式和转化方式都有了迭代更新的效果。定制家居抓好流量的思维、转化的思维，迎接新零售与之结合。跨界未尝不可，但须把握好前进的方向。

  新零售行业说法层出不穷，面对定制家居行业，我们必须用新零售来重构渠道和终端，将营销重新赋能。新零售对于流量的获取方式和转化方式都有了迭代更新的效果。定制家居抓好流量的思维、转化的思维，迎接新零售与之结合。跨界未尝不可，但须把握好前进的方向。

  自从阿里提出“新零售”这个名词后，在新零售这个概念上，各种流派与学说争奇斗艳、热闹非凡，京东的无界零售、腾讯的智慧零售、网易的“新消费”等等……层出不穷的新名词对于习惯了埋头做事的建材家居经销商来说，有点找不着北，“新零售”至今可能只是一个似懂非懂的新名词。

  零售有新旧之分吗？新零售对于建材家居行业、对于定制家居有何意义？

  定制家居经销商普遍焦虑，当前有两个核心问题必须要解决的：

  第一，客户越来越碎片化的时代，如何获取流量？

  第二，砸了钱做了推广，客户也来了，如何实现高转化（转化率和客单值）？

  这其实正式传统零售行业的两个关键问题的升级版，即如何获取有效客流量，二是如何让客户转化成交。

  我们必须用“新零售”来重构定制家居的渠道和终端，重新赋能终端营销。

  有“新”就有“旧”，或者是“传统”。

  旧的、或者说传统的建材家居零售是什么样的呢？——去传统的卖场，想办法找好的店面、好的位置，为的是获得更多的客流。然后，光有客流还不行，客流要变成订单才有效，所以，传统零售的工作，包括各种工具、方法、话术、产品展示等，都是为了把客流变成订单。

  新零售其实也一样，同样要获得客流和转化客流，零售的本质是一样的。

  新零售，“新”在哪里？

  新零售，其实新在两个变化，即实现流量最大化和转化最大化的新的手段的变化。

  首先，流量获取方式要新。电商叫“流量”，传统零售叫“客流”，其实，存在于线上线下所有的潜在的销售机会或者潜在的顾客触达都可以叫做“流量”，区别在于，新零售不只是获得店面客流，而要在整个线上线下争取最大的流量，所以，区别于传统零售，争取流量的方式要新。

  第二，流量转化方式要新。从零售的本质上，新零售和传统零售没有区别——无论哪里来的流量，都要转变成订单，都要实现流量最大化。新零售的新在于，“流量”较之“客流”，尽管机会多了，但转化成订单的难度更大了，因为每个渠道所触达的消费者都不一样，流量的性质、特点都不一样，消费者需求、特征是不一样，所以，转化方式也不一样，经营者需要做更多的工作，尤其是迎合各种消费升级做体验设计，从流量转化为订单的手段和方法要创新，观念、工具、方式都要跟着创新和转变。

  所以，新零售的本质是：以互联网化的途径和手段，实现零售的结果最大化——

  首先，要有能力从线上线下获取更多新的流量；第二，要有实现流量转化的新的方式和方法。

  1、用“流量”的思维做渠道

  建材家居的传统渠道通常会有家装公司、小区、团购展会等几种。新零售时代，渠道也需要重新定义。什么是渠道？有流量的地方就是渠道，任何可以触达消费者的都是渠道。想要做到流量最大化，就不能固守那几个传统的渠道。

  如果将渠道进行分类，可以分成线上和线下。线上渠道有平台端，如天猫、京东、自营平台；也有微信、直播、微博、知乎等等；线下渠道则除了建材卖场，商业购物中心，还有小区样板房、甚至社区生活超市……只有真正触达消费者的渠道最大化，才能实现流量最大化，我们要用“流量”的思维来经营渠道，我们的渠道要能够随着消费者消费习惯、信息获取方式和分布的变化而转变。

  渠道的数量和质量决定流量的数量和质量，渠道丰富，流量才丰富，渠道好，流量才好。没有渠道的支撑，根本就不能做新零售，有渠道的最大化才有流量的最大化，渠道强才是新零售做大做强的基础。目前，建材家居传统经销商最弱、最缺乏的能力就是渠道运营，尤其缺乏用互联网的思维和方法获取流量的方法和能力。注意，这里说的，不是说所有人都要去京东天猫开店，或者自建个网上商城，一是你有没有资金和人力资源做，二是即使你做了，有没有持续的投入去获得流量，事实上，整个互联网线上的流量红利已经宣告结束，线下获取流量的成本已经比线上更低。所以，我们要做的，是利用互联网的思维和方法，到客户存在的各个地方去获取各种碎片化的流量，传统的思维和方法已经没有用了。

  2、用“转化”的思维来抓好服务和运营

  随着标准化的商品向非标准化的服务迈进，线下的实体店更具备服务的承载能力。定制家居是服务行业，产品是服务的载体，服务和运营是真正跟消费者面对面的，只有把服务和运营做好，流量才可以实现转化和订单。服务和运营是不分线上和线下的，是全渠道的服务和运营。

  在服务和运营中，要抓住消费体验做文章。体验，是新零售的基本面。定制家居终端要思考的是，如何面向消费升级去做体验——你想打动的用户是谁，靠什么价值打动他们，怎么让他们感受到品牌想传递的价值。体验是一个非常好的途径，无论是空间的、还是产品的、服务的体验，甚至遇到的问题、投诉的体验，都在构建品牌和消费者之间的关系。

  我们做服务和运营的目标是什么？就是放大用户体验。只有精致的、人性的、深度参与性的体验才能给消费者留下深刻印象；在制造独特体验时，一定要以“美好”为一切选择的出发点，这非常考验我们洞察消费者潜在需求的能力。

  其实，定制家居的终端销售运营与“新零售”真的是具有天然的匹配性，因为新零售的核心——“服务+体验”正是定制家居的根本属性。目前，对于“新零售”的案例的探讨，大多集中在盒马鲜生、无人超市等这样的日常消费品领域，在定制家居和泛家居行业，已经有一些“新零售”的形态。从下面这些新零售的尝试中，你或许能得到一些启发。

  定制越向前走，能够为消费者装修所承担的工作就越多。索菲亚的“微装修”就是想通过发现新的需求，创造新的销售机会，业务形态也跟着转变。说装修有点言过其实，仅仅说定制好像又不够，就叫“微装修”，比装修小一点，比定制大一点。不是全部推翻重装，也不仅仅是做定制，更多的是局部的改造：衣柜用不好想换一个新的，鞋柜装不下想增加收纳空间，洗手间用不好想有人帮他改造一下。

  在新零售时代，家居将同艺术、餐饮、酒店、美容等行业相互渗透，融合，传统的行业边界将越来越模糊。譬如，你去某个咖啡馆下午茶，你会发现，这里的每一张桌椅或每一个镜框都是明码标价的，看中了就可以买走。你在吉盛伟邦逛家具的时候，会发现某个家具品牌店卖起了咖啡或茶，而且味道还不错，这是家居与餐饮的边界模糊。在新零售时代，这种跨界的风潮将会更加明显。未来去住星级酒店，睡了一觉醒来，觉得床垫或枕头特别舒服，想买一张同样的床垫回家，直接找酒店下单，也不是没有可能。

  家居行业具有低频消费、高客单价、重体验的特征。对于定制家居行业来说，过去以门店为中心的固有模式，将被以顾客为核心的商业模式彻底颠覆，经营者必须实现从产品与店铺到服务与体验的转变。

  定制家居新零售，我们在路上。（来源：定峰汇，作者张涛）

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