喜临门陈建：助推中国科学睡眠 西部战略全面启动

摘要：7月3日，第十五届成都国际家具展览会将在世纪城新国际会展中心盛大开幕，开启本届展会 “一展两期”的首秀，即7月3日——6日举办的一期成品家具展。

  7月3日，第十五届成都国际家具展览会将在世纪城新国际会展中心盛大开幕，开启本届展会 “一展两期”的首秀，即7月3日——6日举办的一期成品家具展。而二期生产设备及原辅材料展将于7月12日——15日举办，“一展两期”实现历届成都家具展规模之最。“拥抱绿色 畅想未来”，新浪家居为您全程直击现场盛况！

  采访嘉宾：喜临门家具副总裁 陈建

  采访时间：2014年7月3日

  采访地点：新浪家居直播间

喜临门家具副总裁 陈建

  【新浪家居】：陈总，您好，为什么这次喜临门会参展成都家具展，这是我们的一个战略规划还是什么？因为我们成都家具展普遍是这种向二三级的市场下沉，这是不是意味着我们的喜临门也会有这种渠道下沉的战略？

  【陈建】：就像大家知道的喜临门成立于1984年，今年正好是30周年，在过去的30周年里面，喜临门对自己战略的坚持，包括诚信经营，包括对营销方面的优化也做了很多的工作，同时也取得很不错的成绩，目前成了科学信任的领导者，中国寝具行业唯一的上市公司，在广大消费者的关爱下也取得辉煌的过去，2014年在三十周年这一刻，就像整个家具行业一样，同样面临很多的挑战，我们在想未来喜临门的发展战略，我们也提出几个升级，一是区域拓展的省级，原来主销区域是华东，甚至是华北区域，对整个西北西南还是偏冷的，因为大家知道家居行业的物流成本是很高的，所以进蜀难，物流成本阻碍了我们对西南西北市场的大力发展，既然我们要区域拓展升级，很显然西南西北也是我们整个战略的非常重要的布局，大家知道西部是中国人口比较多，将近三亿的人口，面积也很大，同时我们对这个市场的重视度是肯定的。作为战略的一部分，我们一方面在成都新建我们的新工厂，解决物流问题，预计8、9月份就能投产，在成都的崇州工业园，新建我们的工厂。成都家具展的确是我们第一次参加，原来说实话了解也不是很多，作为对西部战略非常重要的宣传平台，我们开始关注成都展会，今年第十五届，从管理和组织方面来说是很不错的，同时我们也很重视这个展会，就像大家看到的一样我们不管在场馆设置的面积上，整个舞美的安排上，包括产品的选择，包括秀的手段，我相信是给大家留下很深印象的，所以我们对西部拓展是有信心的，当然今天只是第一步。

  【新浪家居】：你刚刚说8、9月份建立生产基地，不知道这个生产基地投资规模有多大，对本次的表现是什么样的预期？

  【陈建】：这个话题是挺大的，因为我们是上市公司，有董事会，也有董事会秘书，在这方面也会发言，有一些东西我在这种场合不能乱讲，可以描述一下，喜临门我们的生产基地，原来是在肇庆，也亚洲最大的生产基地，年产能将近180万张床垫，随着我们销售规模的不断放大，特别是国内国外市场的需求不断提高，已经很难满足我们供货的能力，所以我们首先在北方，在河北建立一个亚洲最大的生产基地，这个工厂已经投产，但是现在在试运行阶段，占地500多亩，这是我们对北方拓展的一个规划，在西南刚刚说了，在崇州我们建了一个工厂，目前在国内是中等规模的一个厂，大概年产20、30万张床垫，随着市场拓展的不断放大，我相信我们的市场规模也会逐渐的上来。

  【新浪家居】：具体投资额是多少？

  【陈建】：具体投资额这个不好讲，因为牵涉到公司整个信息的发布，这个工厂和我们现在的生产基地就我们来说是偏中等。

  【新浪家居】：您刚刚说喜临门是第一次参加成都家具展，我想问一下您自身对川派家具的认识，或者对比川派家具他们的特点，还有对比一下喜临门自己的优势。

  【陈建】：川派家具，因为我本人是到家具行业时间不长，今年1月份，所以对什么川派家具我个人了解不是很多，但是在业内大家有一些评论，因为川派家具还是比较有人气，而且川派家具的品牌也非常多，发展的品牌总体来说不错的，但是面对这几年整个家具行业的洗牌，我相信对任何一个区域的家具品牌来说都有很大的挑战，特别是对品牌还不够成熟，管理还不是很到位，对营销手段还不是很优化，特别是在拓展区域方面还有局限的品牌，我相信挑战会非常大。

  【新浪家居】：您觉得喜临门对比川派家具，他在整个西部的发展会有什么样的战略？或者是特色的东西。

  【陈建】：很显然作为寝具行业的第一品牌上市公司，我相信它是经过历史洗礼的，无论是在品牌方面还是在内部管理方面，在质量方面，再生产的标准化方面都是经过洗礼的，很显然作为一个全国性的品牌建立一个区域市场，我相信不管是品牌、营销方面的优势都还是存在的，但是任何市场都有差异化，所以我们进入西部市场要认认真真，踏踏实实的做市场调研，要结合当地的消费需求来研发产品，然后把我们的营销人员本地化，在营销手段本身也要和当地的一些文化进行结合，你比如说我们前期在成都也打了广告，我听说是用当地方言打的广告，这是我们本土化一些营销手段的一些小的案例。

  【新浪家居】：你能不能介绍一下你们这次带出来的几个系列产品的特点是什么？第二个问题是说作为睡眠品牌来说，进入成都市场稍微晚了一点，之前是有过，好像没有怎么铺开，这次进来以后有没有更大的一些措施？成都这一块我听说进来又退出了一段时间，是怎么考虑的？

  【陈建】：喜临门今年30周年，中间取得了很多辉煌的成绩，同时也面对很大的挑战，因为中国的家具市场，我是从别的行业过来，我明显的感觉到中国的消费者不成熟，对品牌的认知有可能还在一个不成熟的阶段，不是理性消费的阶段，所以在市场上，包括我们这个行业，充斥着一些洋品牌，有可能我起一个洋名，请一个洋模，照一个洋照片，简单的做一些这样一些东西，就代表我是洋品牌，可以抬高价格，去吸引消费者的追求，面对这种情况，因为这个情况不光是在寝具行业，在整个家具行业也是存在的，虽然面对这个情况喜临门也困惑过，我们要不要抛弃喜临门这三个字，因为它是很民族，这个民族甚至让很多人认为说它是不是老土的，它是不是低档的，尽管它三十年，这个名字也代表诚信，代表品质，尽管这样但是它面对品牌方面还是有很大的挑战，所以我们确实是很彷徨，但是我们经过深思熟虑，2014年我们决定坚持我们喜临门民族品牌的这三个字，坚持我们民族品牌，但是并不排除我们要将民族品牌国际化，因为中国很多民族品牌实现了国际化，这已经有非常多成功的案例，谁说一个品牌只要是洋名就代表国际化，它的战略定下来之后，我们具体的措施就是品牌的升级，产品的升级，营销手段的升级，我们要品牌形象的颠覆性的升级，随着时代的发展，我不能说我的品牌形象一层不变，品牌形象的升级。第二特别要落地在产品的升级，我觉得这个时代随着互联网的崛起，信息是透明的，信息是完全零成本的在传播，这时候谁不宜把产品作为第一性能，而是把忽悠消费者作为第一性能，我相信没有人来，虽然我们在产品方面也在想怎么国际化，再回头来研究一下寝具行业，它是由床垫和床组成的，作为床来讲，中国所有的品牌在历史上忽略了床对消费者的美观和视觉的享受，只是说作为一个道具而已，作为寝室里面一个普通的道具而已，其实它完全可以美化环境，我们看意大利、欧洲一些国家，它们已经完全把床变成一个艺术品，让消费者有视觉享受，躺在上面有一种情感的满足感，所以说我们就邀请了意大利的设计师，研究了当下最流行的，不管是在家具还是在时装，还是在奢侈品，最流行的一些色彩，一些设计，引入了中国的家居行业，所以你在现场看到的有一个地中海系列，那是我们首席设计师柯艾华(音)亲手设计的，你看这个产品都是围绕地中海不同地方的地貌为主题，设计不同有主题感的产品，另一端你会看到我们叫意大利印象产品，也可以称之为双色系列，每一张床都有两个颜色，它也是和意大利的每一个城市的核心特点相结合的，这些颜色的代入，我们去相信随着我们核心目标群，30岁到35岁这帮消费者的崛起，他们是个性化的，他们是有鲜明的个性化的，我们相信这个产品会得到他们的喜欢，同时我们也定位为性价比，把价格放在很大的地方，所以你现场看到的这些氛围和我们的品牌升级战略是完全吻合在一起。谈到成都市场，成都市场是一个好事情，成都市场首先是一个时尚的市场，和我们今天要品牌升级的策略是完全吻合的，就像我们刚刚私下聊的时候，成都消费者是比较会享受生活的，你只要是给他一个享受的概念，我相信他会变成消费的，在历史上我们的确进入国成都市场，但是因为整个公司的策略重点没有放在西部市场，这是一个全国的策略，不仅仅是成都的策略问题，我们在竞争理念上觉得不合适，也推出过，这次的进入是在我们品牌升级后，有了思考以后才进入的，这个进入是一个大举的进入，我刚刚讲到了我们要建厂，我们要参加展会，我们在成都已经招募了我们的拓展团队，在大力的全面的招商，当然不仅仅是成都了，我们成都已经有了一个很好的加盟，我们在成都的各大卖场已经纷纷进入了，我们新的形象店你们也可以看到，完全具备国际范儿，时尚感，成都市场的进入，我们把我们的产品推出来，我们也精选了一些符合成都西南市场的产品，一个是在色彩的选择上，另一个在价格的选择上，不是所有的产品，我们也是精挑细选符合西部消费者的产品，要有个性化，要有性价比。

  【新浪家居】：这次的招商重点区域是在哪？

  【陈建】：整个西部    

  【新浪家居】：是省会城市还是下面的县乡镇？

  【陈建】：都有。我在来之前有一个感觉，未来的品牌如果不和互联网结合，一定没有未来，为什么？因为85后就是互联网的原住民，当这一帮人成为消费主力群体的时候，你说我在传统领域里面销售，对不起，已经不行了，家具行业也面临这样的挑战，你可以看到85后今年29，明年30岁，要开始结婚生子，要建自己的小窝了，这一帮人成为消费的主体的时候，很显然互联网会成为一个重要的载体，喜临门还是比较早的认识到这个问题，比较早的进入了电子商务的平台，比如说我们前年进入了天猫的平台，我们搭建了我们的旗舰店，在品类里面我们一直是在销售，去年五千多万，今年仅一个6.19就销售了三千多万，在天猫平台是这样，我们在京东、唯品汇啊，一直在这个领域里面还是领先的，但是我们认为随着这个渠道的变革，电子商务已经变成传统渠道了，今天我在这儿说以互联网思维来整合营销，互联网思维就是以消费者为核心的思维，以产品为核心的思维，而不是以简单的忽悠式的品牌建设为主，互联网会让信息传递起来，在这种情况下你只是忽悠消费者，这些可能性已经不存在了，但家具行业才刚开始。对喜临门来说，2014年我们除了在线下的传统渠道，我们依然要进入电子商务平台，就像我们开始在招商开店，我们在一些成熟市场进行店面的升级，我们的形象升级，刚刚说我们的品牌国际化，首先是店面形象的升级和产品形象的升级，导购形象的升级，但是同时我们对电子商务也再继续发展，在这同时我们线上线下的结合，也在开始进入一个规划的状态，比如说O2O模式，O2O既有夫妻的O2O模式，也有现在家具平台非常成熟的O2O模式，喜临门一直致力于所有的新渠道，我们不放过任何一个新渠道合作的机会，因为今天家具行业所面对的挑战实际上并不是说市场本身的问题，不单单是市场本身有一个疲软的迹象，更多的是渠道的问题，你像85后已经不习惯到卖场花那么多时间，现在85后消费者讲的是简单，讲的是个性化，简约、简单。

  【新浪家居】：之前我跟其他的企业也谈到一个本土化的O2O战略，您对本土化这个，其实就是更区域化，在一个区域的体验店，你觉得这种模式？

  【陈建】：O2O不存在本土化的说法，O2O如果谈线上的话，那一定是面向全国的消费者，因为线上这件事就会让你直接开放性的提供给消费者，但是在成都的消费者，比如说成都的消费者在当地看到你线上的平台有一些宣传，我们线下去体验，但你实际上消费的话线上线下都是一样，我们可以把我们线上的门店变成一个体验店，因为家具总体来说还是需要体验的。

  【新浪家居】：以前老说家居行业算是比较中低端的，比较低关注度的行业，不像地产或者是金融行业，会吸收到很多精英人士的参与，这个行业可能会有更好的发展，其实像人才这一块，也是家居行业缺少的，你之前也是做其他行业，为什么想到要转来做家居行业？看起来不这么洋气的一个行业？

  【陈建】：这是一个非常好的问题，这是职业规划里面非常重要的，我今年工作23年，在营销领域大概做了17、18年，这是第五个行当，曾经在啤酒做了三个品牌，什么青岛啤酒、百威啤酒，也做了文化产业，张艺谋的印象演出，全国的印象演出我是负责名誉推广，后来又做了IT，做了IT好几年，每一个职业经理人的发展，都是每时每刻在做一些思考，怎么样能成就你的想法，你要行动起来，当然我是说有梦想的职业经理人，但是在选择的时候你会发现，我经历了这么多的行业我会发现，各行各业今天都面临很大的挑战，甚至有一些行业出现一些增长，比如说IT行业，已经出现了将近30%的下滑，只是我待的这个单位保持25%的增长，但是这个增长也面临一些疲软，这个情况下对职业经理人来讲，当面对一个低增长或者下滑的行业，你个人不管能力怎么样，尽管能改变一些现实，但是不能改变根本的东西，这些我们也在观察，说中国还有哪些领域是属于比较健康的增长状态，实际上家具行业也是，第一我们观察家具行业在2013年整个中国的消费品总额的增长率不超过15%的情况，家具行业保持了将近30%，即便是今年1—5月份我们看到说家具市场好像比较疲软，也出现了一些问题，但是依然保持了15%以上的增长，我个人认为选择一个增长性的行业非常重要。第二要宣传一个增长性的公司，喜临门今天不是一个民营企业了，是一个上市公司，而且有三十年的历史，这代表从董事长本人到这个企业的成就，你想对一家洗礼了14年的企业有什么样的管理？然后当我本人跟公司的高管在沟通的时候，发现我们企业的高管的理念是非常超前的，面对行业当初的高速发展，还是今天，在很早之前他们有忧患意识，甚至对今天的家具行业他们早有预期，我是喜欢这样的管理层，当你在成功的时候有忧患意识，当你面对挑战的时候，你有那种面对困难挑战困难的勇气，甚至是颠覆这个行业的一些问题，基于这几个原因吧，当然也是经过很长时间的思考和沟通，才下定决心，因为对人生来讲，说实话到这个时刻还是选择比较慎重，进入这个企业我只是说有点好奇，觉得这个行业比较传统，你可以很好的发挥你的一些想法，只是一个概念性的想法，当进入这个企业对这个行业有更深的了解，对这个企业有更深的了解以后，我反而带来了更多的兴奋，原来这个行业真的空间这么，比如说喜临门是中国第一，我们市场份额是多少？4%，不光是寝具行业，那天我碰到东鹏，他是中国第一品牌，1%，中国家具行业非常特别，说明充斥着大量不成熟的品牌，这对一个职业经理人来说是非常兴奋，原来有这么大的空间让你发挥。第二个来讲，今天面临的所有挑战，恰恰是我们在别的领域，比如说我在饮料行业、快销品行业二十年前已经看到了，在IT行业五年前，不就是电脑城吗？那时候碰到的也是家具行业的困局，你今天发现好像这是一个困局，但是对我们经历了的人来说这不算什么，只是说你要做渠道的创新，就像我刚刚回答问题，你怎么样看待新渠道的合作，互联网的营销，在其他领域已经被逼的进入这个行业，只是家具行业还没有意识到而已，这是对一个职业经理人来说我比较兴奋的，我觉得这个公司和平台能让我创造个人价值，给企业创造价值的同时创造个人的价值，当然毕竟是一个新的领域，我还在学习，还有很多的东西需要了解，我也愿意踏踏实实的向其他品牌，向媒体，向市场多学习。非常感谢各位，喜临门也是一个非常注重诚信的企业，所以也非常愿意接受媒体的监督！我们说品牌升级，企业战略升级，实际上一个企在哪，你投再多的广告不如媒体，媒体可以助力你，让你有一些好的想法，让消费者有所了解，所以我们也一直关注和媒体的沟通，我们也希望通过这个接触，通过未来的合作能变得更加的默契。

  【新浪家居】：谢谢陈总接受我们的采访！

  【陈建】：谢谢！

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