家电品牌跨界橱柜迈向大家居

摘要：从1997年的海尔到2010年的康宝，知名家电企业纷纷试水橱柜业，使得橱柜行业频频地震；从推行标准化生产到提出精品售后概念，家电企业的成熟管理给传统家居业带来阵阵冲击；与此同时，橱柜行业非标准化的生产特点、零碎复杂的配件种类、良莠不齐的竞争...

　　从1997年的海尔到2010年的康宝，知名家电企业纷纷试水橱柜业，使得橱柜行业频频地震；从推行标准化生产到提出精品售后概念，家电企业的成熟管理给传统家居业带来阵阵冲击；与此同时，橱柜行业非标准化的生产特点、零碎复杂的配件种类、良莠不齐的竞争环境，也使得家电企业的家居扩张之路倍感艰辛。家电企业转做橱柜有哪些优势？凸显出哪些问题？给橱柜行业带来哪些影响？今后的发展方向又是怎样？本期专题与海尔整体厨房、华帝集成厨房、柏林世家・西门子厨房等几大代表品牌，一起探讨家电企业的大家居探索之路。

　　现象

　　家电企业集体发力橱柜领域

　　从1997~2002年，白电第一品牌海尔、厨电第一品牌华帝相继进军橱柜领域，拉开了家电业家居扩张的序幕。10余年来，两大家电厨电领军品牌均在橱柜板块取得了不错的成绩。2010年以来，又有康宝、西门子、美的、帅康、荣事达、万家乐等10余家品牌以不同的形式相继涉足橱柜市场。

　　记者了解到，目前家电企业转做橱柜的模式主要有三种：自主经营、品牌输出和授权合作。自主经营即家电企业设置独立的橱柜事业部，在原有渠道基础上完全自主经营，代表品牌有海尔、华帝、美的等；品牌输出模式是家电企业将橱柜板块外包，只是纯粹的品牌借用，并不参与经营管理，代表品牌有康宝；第三种形式是授权合作，即家电品牌授权专业橱柜企业，以产品联合销售的形式形成联盟品牌，比如柏林世家・西门子、威法・西门子。

　　记者了解到，部分家电品牌采取传统橱柜企业代工生产形式来跨界经营，例如海尔、华帝、柏林世家・西门子等品牌都拥有专业橱柜生产基地。据了解，海尔整体厨房青岛生产基地年生产能力14万套，全国专卖店数量达800家；华帝橱柜年销售额2亿元，拥有终端门店500余家；柏林世家・西门子广州生产基地年产量40万套。

　　原因

　　高利润和高关联性引家电跨界

　　为何家电厨电企业扎堆进军橱柜领域？业界普遍认为，在2008年经济危机之后，竞争加剧和技术成熟使得彩电、冰箱、空调等电器的利润已经屈指可数，而橱柜业依然保持的高速发展和高利润增长引起家电行业的集体围观；同时海尔、华帝在橱柜板块的成功扩张也促使其它家电品牌迅速跟风。有数据显示，未来三年内，中国1亿户城镇居民中，有购买整体厨房家具的需求达24%。目前，中国橱柜市场容量达到每年900亿元，并以每年30%的速度增长。

　　海尔整体厨房中国区市场总监杨桢表示，除了高利润率之外，厨电、橱柜两大行业的高关联性是出现这一现象的主要原因。在日常生活中，厨房电器与橱柜是唇齿相依、密不可分的，因为历史原因却在商业领域被活生生地划分开来。殊不知在西方国家和港澳地区，都是把橱柜和厨电归类于厨房设备之中，德国的高端厨电更是只在家居卖场销售。海尔等一线家电品牌率先进军橱柜市场，就是要改变厨电、橱柜分家的市场格局，为消费者带来一站式的厨房消费便利。

　　华帝集成橱柜广东营销总监陈胜旺认为，渠道重复利用是家电企业纷纷转做橱柜的另一原因。相较于其它行业而言，家电厨电企业的渠道布局可谓是无孔不入，因为企业的扩张需求和代理商的经营需求，在自家的厨电渠道上搭建橱柜销售平台，可谓是顺水推舟、事半功倍。

　　影响

　　跨界加速家居厨电一体化发展

　　橱柜行业虽是后起之秀，发展20年来已形成自己的行业体系和龙头品牌，比如欧派、韩丽、皮阿诺、尚品宅配等都拥有自己的用户群体、品牌形象和产品特色。面对这些虎踞龙蟠的竞争对手，家电厨电企业纷纷投身橱柜行业，是冒然之举，还是深思熟虑所为？是折戟沉沙还是能后来居上？相较于传统专业橱柜企业，家电企业推出的橱柜品牌有哪些优势？扎堆进入又给传统橱柜行业带来哪些影响？

　　业界普遍认为，资本和渠道是家电企业转做橱柜的最大优势。与年销售额10亿即可称行业巨头的橱柜行业相比，动辄百亿的家电企业个个都可谓是资本巨鳄。实力雄厚的资本、妇孺皆知的品牌和星罗棋布的渠道为家电品牌转型做橱柜打下坚实的基础，家电大品牌进军橱柜市场，冲击了传统橱柜行业存在的资金弱、门槛低的局面。

　　其次，成熟的管理体系和营销人才梯队是家电企业进军橱柜的又一大优势。由于家电行业起步较早、竞争激烈，存活下的品牌都具有国际水准的管理经验和营销能力，人才体系和管理能力也较传统橱柜行业高出许多。这些也给从业人员素质相对较低、市场推广水平相对落后的橱柜行业带来巨大冲击，厨电厨具企业与橱柜的联姻也进一步加速了中国家居厨电一体化的进程。

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