家居卖场转型线上：关键是“三位一体”

摘要：第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示，2013年到2015年线上家居规模扩张了约2.3倍，2015年总成交量增速依旧维持在40%左右。

  第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示，2013年到2015年线上家居规模扩张了约2.3倍，2015年总成交量增速依旧维持在40%左右。

  泛家居行业的互联网转型正在提速。天猫、京东持续发力，苏宁、国美也已布局，百度投资齐家网，土巴兔迅速扩张，眼下，家居流通业巨头红星美凯龙也准备重拳出击了。

  近日，在其30周年庆典上，红星美凯龙集团创始人、董事长车建新宣布将实施“1001战略”，这家已经在全国100多个城市布局的家居流通企业未来将打造1000座家居mall，并且深度拥抱互联网，意在实现线上线下一体化相互赋能，打造中国最大的泛家居消费服务平台。

  无论是“互联网+”还是“+互联网”，过去仅在线下存在的商业形态如今都开始走到线上，不同的是，有些行业是受到互联网的冲击，迫不得已选择转型，而有些行业则是希望借助互联网的力量锦上添花。那么家居行业属于哪一种呢？

  受电商冲击有限

  实际上，与实体商超、购物中心等零售业态相比，家居流通业由于重体验、重售后等原因，很幸运地躲过了部分互联网冲击。

  “家居建材零售业受互联网的冲击相对还是有限的，因为家居建材的产品大多数是需要安装跟售后服务的，有的甚至还需要比较复杂的施工，所以完全地网络销售是实现不了的。”和君咨询合伙人王洪波在接受中国商报记者采访时表示，本身家居建材产品的标准化程度也比较低，产品定价也没有统一的标准，这也会影响其在互联网上的销售。现在网络上主要在销售的产品，其实还是以家具类为主，比如桌椅板凳、床垫等，因为它们是比较标准化的，又不需要太多售后服务。因此，互联网，特别是电子商务对家居业的冲击是相对有限的，即使是最近两年比较火的移动互联网家装，对线下实体店的冲击也不是很大。

  “这些更多的是一个噱头或者一个概念，它没有改变什么东西，只不过是交易平台发生了一点变化而已。原来可能需要通过报纸广告、电视广告来做的事，现在变成了一个APP。”王洪波说。

  数据或许能更直接地说明这一现状。以另一家居巨头宜家为例，2015财年，宜家中国市场实现了创纪录的105亿元销售额，销售增长超过18%。与此同时，宜家俱乐部会员增长了42%，达到1350万人。官方网站的访问量达到5300万次，比2014年增长52.5%。另有超过7500万人次光临宜家中国商场。目前，宜家在中国拥有19家商场，此外还在无锡、北京和武汉开设了三家购物中心。

  红星美凯龙野心勃勃

  尽管线下业务并未受到太大冲击，但在“互联网+”的大潮之下，线上业务的占比逐步增大却是毋庸置疑的。第一财经商业数据中心(CBNData)发布的《中国家居风格消费偏好洞察》报告显示，2013年到2015年线上家居规模扩张了约2.3倍，2015年总成交量增速依旧维持在40%左右。

  如何在迅速扩张的线上家居消费市场上分得一杯羹呢？不久前宜家宣布将在中国开展电商业务，宜家中国相关负责人曾在接受中国商报记者采访时表示，线上业务只是作为其线下业务的补充，并且，根据宜家现有的计划，其电子商务业务将仅在拥有宜家商场的城市试行。

  而红星美凯龙的“1001”计划显然要“宏伟”得多。

  红星美凯龙总裁李斌介绍，红星美凯龙将采用自建和合作经营两种方式打造1000座家居mall，从一二级城市垂直往下拓展到三四级城市和重点的县城。线上方面打造1个互联网平台，并以家为核心进行房产交易、家装、商品交易、服务、金融5大业务平台的跨界外延。

  关于5大业务平台，红星美凯龙给出了具体解释：

  房产交易平台：从用户购房开始，要做一个独立的、纯粹的置业顾问模式，解决买房者和卖房者之间的信息对称和信任问题；同时基于设计美学理念，通过对用户大数据的分析，在地理位置、建筑风格、周边环境等匹配度上进行智能推荐。

  家装平台：打造中国最大的互联网家装平台，基于对行业的了解和供应链的整合能力，重新树立行业装修标准，培训基础工人，以设计和品质感真正解决用户的装修烦恼，对用户家庭的环保负责。

  商品交易平台：商品层面，保持家具建材优势，稳固扩大的同时，会扩展到家居装饰品，包括窗帘、花瓶、桌布、家电，家具辅件等商品，这也是未来提高用户消费频次的重要手段。

  服务平台：除了店面的服务之外，将扩大到保养、维修，甚至家政业务、社区娱乐、社群活动等。

  金融平台：把金融产品贯穿到上述一系列业务中，提供系统化的家庭理财、支付、消费信贷、家庭安全保险等金融服务。

  巩固主业为上策

  从这项宏伟的计划可以看出，红星美凯龙几乎要把自己的触角伸向每一个可能的领域，野心着实不小。不过，就目前来看，实体企业反攻线上，并把O2O做得好的企业实在寥寥无几，李斌也指出，中国目前所谓的O2O模式，普遍存在的最大问题是线上线下两张皮，左右互博，大量企业没有寻找到折中的办法或者缺乏打通阻隔的决心。那么红星美凯龙能克服这个问题吗？要进军房产交易、金融这样自己并不擅长的领域，红星美凯龙的底气来自哪里？

  中投顾问高级研究员薛胜文对中国商报记者表示，红星美凯龙意在以实体店作为支点，通过互联网技术运用，实现实体店面全面数字化，同时在互联网平台上设立房产交易、家装、商品交易等平台，进行跨界经营和业务外延，这将打破以往企业只是将实体店与线上渠道简单叠加的O2O模式，有利于较大程度发挥实体店和互联网的协同优势，并能够延长企业的产业链，扩大盈利空间。实体店的发展也能够为其泛家消费服务进行导流，提高用户黏性。

  “我认为这个战略不太务实。”王洪波则对本报记者表示，如果红星美凯龙的所有设想都落地了，那么它的现金流会非常紧张。而且目前在电子商务领域，特别是平台型的电子商务，在天猫、京东等电商巨头的包抄下，所剩的空间已经很小，而传统企业的基因也不在这上面。

  “如果要给红星美凯龙提一些有价值的意见，我认为它应该更保守地去对待它的主业，以巩固为主，然后在资本上更活跃一些。”王洪波表示，从家居建材行业的现状来看，如果红星美凯龙能把现有的100多家店提升起来，已经非常厉害了，在有些城市店太多，要么关店，要么转型，要让每家店成为所在城市的No.1。此外，还要努力在现有店面的模式上面做创新，尽可能地让更多的人除了装修以外还能到店里来。比如宜家已经不是一个消费者买家具的购物场所了，甚至成为了休闲、吃饭的地方。当然红星美凯龙必须找出一条自己的路，而不是模仿宜家。

  转型关键：“三位一体”

  薛胜文认为，家居、家装行业重体验和重服务的特性决定了未来O2O将成为这个行业的必然方向。值得注意的是，当前有许多家居、家装企业的O2O转型效果并不乐观，这主要是由于大部分企业对“互联网+”的理解不深入，转型方式有所偏差，线上与线下的融合较为粗放，未来行业的O2O发展将进入“互联网+”2.0时代，线上与线下将会呈现更为紧密的融合。

  而在王洪波看来，鉴于全面互联网化已接近于不可逆的状态，因此，所有的企业都应该充分地去利用互联网，但这并不意味着对所有行业来说，互联网都可以成为它的主销渠道。

  “互联网可以是一种沟通的方式，但不代表着它就是一种销售方式，这不一定是成功的。”王洪波说，对于家居建材行业来说，它的很多特质决定了它暂时没有办法跟互联网做非常好的结合，很难在互联网上实现充分的销售、售后服务等这一系列动作。

  “我们把它变成跟消费者沟通、交流的一个很重要的平台，这是完全没有问题的。目前已经有很多企业做得很好，但不能纯粹地依靠它去做销售。”

  王洪波认为，家居建材的销售实际上需要构建一个基于人的“三位一体”的平台，而不是一个基于产品的平台。第一个人是消费者，第二个人是家居产品和建材的卖家，第三个是提供家居建材产品的安装及售后服务的人。要构建这样“三位一体”的平台实际上是非常难的一件事情，而以目前的经济和技术发展水平来说，这样的平台很难全部在互联网上生存。

  “我们去买家居建材，都是需要到现场要去看一看的，目前互联网能达到的二维的状态是看不清楚的，消费者的感知的是有限的。未来发展到三维的状态可能会感知得好一些。每年的‘双11’的促销数据，家居建材类一天销量过亿的品牌，两周之内的他们的退单率基本上都达到百分之三四十以上。这就意味着可能有各种各样的问题在里面。”

  王洪波判断，在短期内，互联网家居、家装概念依然会很红火，但是从中长期来看，这个行业面临的最大的挑战依然是“三位一体”的平台，如果不能做好这个平台，将很难生存下去。

  “因为不管是做家装公司、设计师、家装的施工队，还是产品经销商，他都可以自己在实际场景当中，自己去开个实体店，不一定百分百依靠你的网络平台。”王洪波强调。

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