中产争夺战

摘要：富森美希望通过生活方式的输出，用一种更温和更符合当下认知习惯的方式，完成对高净值人群家居消费观的培育。

  3月德国家居节，4月意大利家居设计文化节，5月美国家居生活节……从农历开年到现在，成都富森美家居（下简称“富森美”）依托着2016年底开业的进口馆，维持着“一月一国”的活动节奏，将传统的上半年家居销售旺季占得满满当当。

  乍一看，每月一次大型主题活动，似乎是富森美长久以来的习惯。但横向对比各个年份的活动主题就会发现，今年公司的活动与以往又有所不同。

  在往常以品类为主题的促销活动中，逐步加入了产地主题，就是今年富森美主题活动中最大的不同。在上述三大主题活动的开幕式上，卖场负责人提到了“家居文化传播”的概念：“希望通过与各国总领馆合作，推动成都乃至整个西南高端市场对家居文化的全新认知。”

  要卖出更多的产品，持续不断的降价促销反而会冲淡品牌固有的品质感和“逼格感”，将家居产品包装成一种与众不同的文化，或许更能获得消费者的青睐。后一种策略看起来更符合富森美自进口馆开业以来时常出现的slogan——“把世界带回家”。

  从品类到产地，从单品到文化，富森美试图花更多时间与零售市场直接互动，进而带动入驻品牌的经营积极性。

  如果把这种转变放在消费升级，新兴中产阶级崛起的大环境下，就不难理解。

  “自己赚钱自己花”“买东西取悦自己”“喜欢就买，割草不手软”这些标签，被认为是目前“高净值人群”最显著的特点。他们最重要的下单驱动力来自买得起中高端产品，等于过上了这件商品背后蕴含的高端生活。

  这批中高产阶层对新事物有着超乎寻常的接受能力，这些能力源自国内近三十年的财富快速积累。海外成熟市场几百年才完成演变的消费升级，在国内实现了跨越式地演化，全条线的产品、品牌、生活方式，一股脑儿摊在这群喜欢慰劳自己的高净值人群面前，分散了他们的注意力。这意味着单一的类别不足以满足他们的需求，他们想要的更多。

  有需求就有市场。德国小众严谨人性化，意大利艺术热情设计感，美国随性舒适爱自由……当这些明显的国家标签被贴在了家居产品上，这些产品就不仅仅具有了使用功能，还兼具了生活态度和方式的承载功能。将他们从泯然众人的焦虑中拽出来，让他们活出自我。

  为了不断强化品牌的承载功能，富森美以产地为主题的活动，都请来了相应国家驻西南地区的总领事出席并致辞，并力邀相关总领馆作为主题活动的支持单位甚至联合主办方。向来低调不出席任何商业活动的德国驻成都总领事，也到场致辞，并与入驻的德国品牌商家积极互动。不仅如此，富森美还拉来了极具当地文化符号的品牌助阵，德国节请来了米其林大厨现场制作德国美食，意大利节请来了传统手工艺人展示纯正的意式手作，美国节请来了哈雷和凯迪拉克。这些元素加强并延展了“生活方式”的外延，让富森美有可能接触到更多尚未被开发的市场。对于深耕成都市场十余年的富森美家居来讲，存量市场的开发已经不能与增量市场的发掘更能让他们感兴趣，毕竟未来的主力消费权，握在80、90后的手中。

  有调查显示，未来10年，中国的中产阶级会增加到3亿，将超过美国的总人口。这部分人群接受过良好的教育，不少拥有海外求学工作背景，手握10万甚至以上的年收入。富森美打算通过更强的“体验感”抓住这部分客户。

  在新开业不久的进口馆中厅，富森美增设了咖啡厅，提供各类品质感不错的现磨咖啡和果汁。比起传统形式，进口馆更接近当前流行的生活空间。在近期举行的集中促销活动中，场地周边也会摆上精致的甜点水果，以及让孩子静下心来玩耍的沙画、手工区。

  除了现场高级感的体验服务，富森美更想的是介入家居消费的前端，从理念上改变潜在消费群的生活态度。

  德国家居节开幕之前，富森美联手成都保利地产，联合举办了一场名为“保利10年·定制成都”的发布会，将VERSACE、FENDI、Visionnaire等国际品牌家居摆上了保利地产周年庆的舞台；三大节期间，近30场设计师论坛、沙龙，向目标群体密集输送更具创意，更鲜活的生活方式。

  联手高端地产商，快速切入潜在消费群；再利用设计师的专业度为中高端家居品牌背书，消除市场的对中高端品牌的观望态度。不断的互动沟通增强了品牌与市场间的粘性，通过生活方式的输出，用一种更温和更符合当下认知习惯的方式，完成对高净值人群家居消费观的培育。

  所有的变化都是为了更好的销售，对富森美来说，这场面向高净值人群的争夺战，才刚刚开始。

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