美景舒适家总经理张华春：价值成就“舒适家”

摘要：价值，贯穿着整个对话，也组成张华春商业逻辑的核心。正是这个词语，让他用了20年时间，定义了一种概念，创造了一个行业。

  采访张华春那天，寒潮让成都的气温在零度徘徊。但在美景舒适家总部，却保持着20C°的人体舒适温度。总经理张华春的办公室内，即便层高挑高到6米，整面的落地玻璃和隐藏在空间内部的供暖系统，让人生出“春风拂面”的舒适感。

  在这间阳光充足的办公室内，张华春与新浪家居进行了2个小时的对话，从创业到发展，从坚持到决断，从工艺到品牌，很多尚未对外宣布的计划，一些外界长期的疑惑，都在这次对话中一一呈现。

  价值，贯穿着整个对话，也组成张华春商业逻辑的核心。正是这个词语，让他用了20年时间，定义了一种概念，创造了一个行业。

  系统成就价值

  1993年辞去教师公职的同时，张华春给自己定了一个5年计划——找一份工作，然后在这家公司或者所处行业工作五年以上。在他看来，5年时间，是量变到质变的转换节点，也是经验向价值转化的必备时长。

  这个从初入职场定下的规矩，一直到现在都未被打破。1998年，张华春在初入职的公司从基层员工做到年销售超400万的销售经理，五年期满，他向公司递交了辞呈，决心单干。

  在成都西门的建材市场租下一间门市，当年中秋装修铺货完毕后，几年的积蓄只剩下900多块。

  张华春却并不担心，在建材公司积累了5年的经验，已经足够转化成价值。第一批休闲浴缸的货源，就来自曾经服务过的一家广东客户。

  5年的销售，带给张华春的不仅仅是渠道上的客户，更有经营方面的思考。他发现单一品类产品，即便能将针对所有层级的产品完全囊括，但建材本身“低频消费”的属性，让产品缺乏再次消费的可能，甚至丧失现代零售业中颇为重要的市场互动性。这点思考，从他对休闲浴缸消费者的客户回访中得到印证。当发现大多数回访得到的休闲浴缸买回家后利用率极低的答案时，他决定寻找更好的替代品，即“构成系统特征的产品”。

  2000年，成都第一台采暖锅炉被摆进了张华春的展厅。第一位老客户是来自企业的高管，由于常年野外作业影响身体健康，成都湿冷的冬天让他十分不适，当他到张华春门店上选购桑拿房和休闲浴缸时，发现了放在最后一排的采暖锅炉，当即就交了定金，将锅炉搬回家。张华春让曾经合作过的水电师傅画了安装图，并施工安装。第二单第三单客户的成交，都来自他们对“冬日采暖”的特殊需求，由于是成都“独一份”，且服务能力相对专业，张华春获得了这些老客户的认可。时至今日，美景舒适家已经在全成都范围内拥有超过12万户老客户，门店成交量的60%都来自老客户转介绍。张华春说，这就是“构成系统特征的产品”带来的价值感。

  如果将采暖设备和安装流程拉成两条直线，不难发现，两套系统包含了超过10个环节，而环节与环节之间的连接，就是产生价值之处。

  定位固化价值

  相比于单一品类，采暖系统需要更多的协作配合。无论是采暖线路的设计、锅炉安放，还是现场量房、安装，甚至后期调试，都需要更专业的技术，也需要与客户更深度的沟通。张华春期待的“价值”就从中而生。“价值的呈现是客户用金钱认可”，所以，外界对美景舒适家产品“贵”的定义，他并不认为是“负面”，反而是市场对美景舒适家产品及服务的认可。

  “当初提出‘贵一点，好很多’的理念，想要树立的就是质优价优的形象。”张华春说，“如果站在客户角度考虑，‘贵’并不是劣势。消费者并不是给不起钱，而是想要自己的钱产生最大的价值。”美景舒适家为客户提供的，就是更优的品质保证和更专业的服务流程。

  为了更符合“贵”的定位，张华春将产品进行升级，提出了“全流域进口”概念，即水流过的地方都是进口的设备。这就不难解释为何张华春一年总有大半年在国外，“去了解国外最先进的技术，最人性化的生活方式，才能为客户提供最优的采暖方案，才能让‘舒适家’名副其实。”

  定价再造价值

  对美景舒适家来说，价值源自专业服务带来的溢价，张华春希望让这个溢价能够发挥到最大。

  2013年起，他开始在内部尝试讨论定价策略。

  在列出30项元素进行SWOT分析后，张华春的定价策略被团队否决了。但他并不想放弃。“拉锯战似的讨价还价会影响客户的购买体验，进而影响品牌形象。客户和销售的精力都放在了砍价演戏上，真正的沟通重点——采暖方案、网线安排等，反而被削弱了。”张华春认为，凡是抱怨产生的地方，就是价值呈现的地方，如何能让抱怨变成价值，“唯有定价销售是最优路线。”

  经过5年的讨论，2017年，美景舒适家“定价策略”终于落地。“这一步，是把美景舒适家逼上了死路。”张华春如是定义正在执行的定价策略。当客户的注意力从砍价中转移出来后，势必会更专注采暖方案设计及后续的落地施工。此时，美景舒适家团队的专业与否显得尤为重要。因为较高的售价会在顾客心中形成“一分钱一分货”的期待，当压低成本的机会消失后，这种期待将继续被推高，一旦在整个购买及使用过程中的体验出现了偏差，这种失望将会成倍扩大，对品牌信任感的消减比定价策略实施前更大。

  为此，张华春对服务全流程进行了升级。无论是前端的设计团队，还是后端的安装维护团队，都经历了至少两轮的专业培训。公司甚至还推出了手机APP，让客户能够通过手机，监测系统的运行状况，对家中的设备进行远程控制。

  在定价销售执行的这段时间，美景舒适家的销售不仅没出现下降，反而保持了高过同行平均水平的增长。或许，这就是“消除抱怨”的价值所在。

  未来，张华春给美景舒适家规划了“3+2”战略，让品牌以成都为中心，走向全国，发挥更大的价值。在这个战略中，包含了“美景舒适家”“美景暖通”等五大板块。其中美景舒适家主打四川省内的民用和小型商用，美景暖通则主打精装房。这五大板块组成了以美景舒适家为核心的生态链，也是品牌从重资产运作向品牌输出管理双管齐下转型。张华春说，他希望创造的“舒适家”这个行业，能够在更广泛的市场，发挥更大的价值，尤其是帮助那些想要创造价值，但又缺少启动“资产”的中小商家。“做大蛋糕，做大市场，价值共享，才能价值最大化。”

  采访后记：

  对任何一家企业来讲，机遇是不可或缺的。而对中国企业，尤其是现代企业来讲，这一点体现得尤为明显。

  1993年投身建材行业，1998年创业，2002年全身心投入采暖行业，2012年正式打出“美景舒适家”，重新定义“舒适家”行业，2017年全面落实定价销售策略…美景舒适家几乎每次大的发展节点，都与国家政策与市场需求的转变息息相关。

  但企业能够做到行业龙头，除了对机遇的捕捉，更有对机遇的转化。从特定需求人群到生活品质提升，张华春敏锐地捕捉了市场最核心的需求，并提供解决痛点的最优途径。无论是将所有产品都升级为进口，还是定价销售，亦或是“贵一点，好很多”的slogan，都在不断强化各个维度的“舒适”，进而强化“舒适家”的定位。对任何一家企业来讲，准确且不可替代的定位，是占领市场最好的方法，也是摆脱低端竞争泥潭，掌握议价主动权的必由之路。

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