浪眼观察丨用好产品扳动家居消费变革的道闸

icon 2018-06-21 19:23:18
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摘要:具象的产品被加入主观的体验,重新编码,成为一段段可复制可传播的讯息,冲破传统定义中的媒体必须的准入障碍,实现了不同圈层间的跨越传播。

    最近半个月,一波与“新生活浪潮”相关的讨论刷爆了朋友圈,海报呈现了一组数据和一批家居单品。红星美凯龙川黔中区迅速发现了这组数据指向的生活方式,海报发布3天后,由红星美凯龙川黔中区组织的一波媒体、设计师、生活达人代表团,开启“5000公里发现之旅”,奔赴绍兴、杭州、厦门、成都和广州,前往喜临门、顾家家居、九牧卫浴、伊恋全屋定制和浪鲸卫浴,辗转5000公里,寻找“让生活更美好”的设计好物。

  想要成为生活方式服务商的红星美凯龙,为何执意奔赴工厂寻找设计好物?如果从当前市场对“设计好物”的定义和呈现方式来看,深入工厂,发现叠加在好产品之上的附加价值,恰如其分。

  媒介,家居产品的新属性

  人人都在说消费升级,但升级的定义,在于产品使用方式的变更——从使用功能向自我慰藉转变。在这样的社会语境下,产品——尤其是好产品——对生活方式的承载和呈现作用,被无限放大,市场对一款产品的关注,远远超出了基础材质、实用功能之外,使用过程中的体验,背后隐藏的文化和态度,都成为考量产品优劣的重要指标,而这些叠加在产品之上,看不见摸不着更无法定义的“概念”,将产品的边界不断延展,也正是因为被赋予了这些“概念”,产品具有了从未有过的属性——媒介属性。

  如果把这个新属性与麦克卢汉“媒介即讯息”的传播理论嫁接,产品就变成了讯息,不要说结论难以接受,在信息爆炸的当下,媒体无处不在,被赋予丰富含义的产品为何不能成为讯息?一张能缓解过敏症状的床垫,一个能放松肩颈肌肉的浴缸,一台用红外感应和声控调解的智能马桶,一套能帮纠结症完成断舍离的衣柜……有用有效有品有范儿的产品,对生活效率的提高和生活方式的改良,自然而然成为社交媒体和聚会闲聊分享的谈资,具象的产品被加入主观的体验,重新编码,成为一段段可复制可传播的讯息,冲破传统定义中的媒体必须的准入障碍,实现了不同圈层间的跨越传播。

  讯息,产品解读的新方式

  产品自带传播光环后,家居原生的“冷关注”属性被消减,厂家与消费者之间的隔阂也逐渐被产品带来的密切互动消弭。但对厂家而言,信息不对称的状态被打破,产品背后隐藏的设计、制造、交付技术和组织能力被放到消费者面前。制造厂家“隐私象限”的坍缩的同时,公众的关注点也跟随产品向上游回溯,设计理念、研发科技、制造工艺,甚至个性化服务等等,都会加入产品包含的讯息大礼包,成为影响市场风评的标准。

  在越来越密切的互动中,家居制造厂家曾经“落后”“劳动力密集”“高能耗低产出”的固有标签,随着科技的进步已经被淡化,取而代之的是大数据支撑下的产品研发、智能化设备在生产中的应用,以及自主知识产权的检验检测流程,还有制造、应用、服务标准化规范建立……所有的变化都标志着这个传统产业向现代化转型的趋势已不可逆转。

  变化往往会带来红利。产业由传统向现代转变,产品由使用向讯息转变,工厂也在这个过程中有意识地利用新变革和新传播,以产品为核心,主动与市场进行互动,对需求和消费进行更深层次地引导和开发。顾家家居数百万份调查数据和数十万次实验数据“算”出的完美沙发——坐垫加厚75px,靠背降低175px,夹角精确到108°,只为用“3C舒适坐感”,将“坐”做到极致;九牧卫浴将智能交互融入卫浴产品中,让产品随心而动,君子如厕只需动口不动手;浪鲸卫浴深入亚洲人生活和工作,分析肌肉骨骼的承压时长和强度,设计浴缸和花洒的出水方式,用水击退疲劳;喜临门则连续多年大数据搜集,产出的硕果不仅仅是睡眠白皮书,更有保护脊椎的科技床垫;伊恋全屋定制给每张订单贴上身份证,订单号生产管理,确保整体交付流程准确高效,有的放矢解决纠结症的断舍离问题……

  价值观,消费引导趋势的新策略

  车间和研发中心里的改变,从增加产品使用舒适度的方向,指向了更具仪式感的生活,而仪式感正式本轮消费升级的核心诉求。市场在使用这些产品的过程中,不知不觉被工厂所引导,产品通过提供超预期的使用体验,让工厂为制造产品做出的变革成为市场中可供传播的信息,千人千面的产品解读交织成品牌形象地重塑,重塑过程中的参与感、体验感,与工厂对制造和服务的用心再度叠加,形成更具共鸣性的“品牌价值观”,价值观一旦形成,与产品设计、研发、生产、服务相关的任何内容输出,都将成为滋养价值观的生态——以产品为核心的讯息传播及反哺由此而生。

  当产品成为媒介,成为讯息本身,背后蕴含的匠心、精工、科技、智能等等元素,都将在我们的生活中有所投射,生活姿态的美好,取决于这些元素的投射范围。或许,这就是红星美凯龙川黔中区5天时间辗转5000公里,奔赴5大家居制造品牌工厂进行探访的原因。

  作为一家生活方式服务提供平台,红星美凯龙一直致力于为市场提供“让生活更美好”的解决方案,并密切关注来自零售市场的细微变化。当他们发现,产品才是生活方式升级的核心动力时,他们选择深入工厂,将市场诉求直送车间,让企业的革新与市场的诉求升级加速融合,呈现出生活更美好的姿态。毕竟,传递共同价值观,扳动思维方式和消费习惯道闸,需要生产、销售、消费三方的共同合力。

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