浪眼观察丨用艺术对话Z世代，掌上明珠用“新”了

摘要：掌上明珠跨界插画家王雪曈，用艺术与渴望个性表达的Z世代对话，让本就讨年轻人喜欢的整家设计，更具艺术吸引力。

  当2.6亿Z世代成为消费主力军，对大众品牌而言，“得用户者得天下”就变成了“得年轻用户者得天下”。

  关于如何对话年轻用户，家居品牌掌上明珠早在多年前就已经开始尝试。从在人流量密集的热终端搭建网红装置，吸引年轻人自拍、发圈、发抖音的“懂你研究所”，到把整家融入自然，“带着家具去旅行”，为巨大压力下的996年轻人带来治愈的慰藉；从把沙发搬到沙漠里，让飞天在双人床上跳一支反弹琵琶，到让品牌化身小蜜蜂，让Homie成为品牌最有名的代言人……这个有着33岁“高龄”的家居品牌，一直在做着年轻人喜欢的事儿。

  2022年4月，掌上明珠再次出圈——跨界插画艺术家王雪曈，联名共创《觉色 生活》插画作品，并将插画应用到了多个整屋空间。用艺术与渴望个性表达的Z世代对话，让掌上明珠本就讨年轻人喜欢的整家设计，更具艺术吸引力。

  老品牌的跨界，更需要用“新”

  就像王雪曈提到的那样，很多人从孩提时代就知道的“家居品牌掌上明珠”，要重塑品牌在消费者眼中的既有印象，有很长的路要走。但能精准洞察目标客群的需求，再用能与消费者同频对话的语境，这条很长的路，也可以走得很快。

  整家设计、整体交付、年轻化、拎包入住……这些都是掌上明珠的新标签。在成品+定制的强基础上，再提升整合实力和实力实力，带着消费者真整屋、拎包住、颜质家的超高体验感。

  品牌力传递是为了实现以卖方的自我推介满足买方的恰有所需，言出即意会，就是品牌想要达到的同频对话。艺术，是品牌对话Z世代的一个有效路径。

  对Z世代消费者的数据研究表明，这群成长于中国经济高速发展、物质富足的时代的年轻人，在消费逻辑上贯彻的是“多舱逻辑”，即花钱很舍得，但驱动其消费的理由有很多——为社交、为悦己、为人设，既注重品质、又要求颜值，不要大众、要自成一派……

  以作品表达个性与思想的“艺术”，是年轻人无论为社交还是为人设都可以走的一条“捷径”。就像泡泡玛特、盲盒、涂鸦、滑板等等，都是年轻人常用以表达个性的“介质”。基于这样的洞察，掌上明珠达成了与王雪曈的合作，并“新意满满”地与插画师共创“觉色空间”，软装设计师的搭配，让艺术品与家居空间交相辉映，为年轻人个性的艺术生活打了很多可以“一键复制落地”的样。

△掌上明珠整家空间X王雪曈插画作品

  与年轻人打交道，更要求产品为王

  用“新”的营销，离不开用“心”的产品。掌上明珠33年的品牌发展史，也是中国家居品牌产品迭代史的一个缩影。从手工定制到成品售卖，到全屋定制，再到现在的整家设计、全屋交付，产品迭代的速度越来越快，而这个进程的推动力是——市场需求。

  Z世代消费者的需求是什么呢？对这部分消费群的调研数据显示，Z世代的家装心愿单里，颜值和省心并列第一。看似简单的两个需求，却要求家居品牌要在设计力、生产力、服务力等有全套系统的整体升级。

  在满足这一需求的过程中，掌上明珠前瞻性地布局了在消费者预期之上的“整家共创模式”——把握行业趋势，敏锐洞察到渴望转型升级的建材、家居经销商们的痛点，在「整家设计拎包入住」这一模式基础上针对省会城市推出「整家共创」模式，通过全渠道运作统一化、管理信息化、营销数字化、供应链集采化实现商业模式的转变。

  据了解，相较于传统的B2B2C模式，掌上明珠的「整家共创」模式是与一二线整家服务商共同打造的S2B2C渠道整合模式，以1+1+N为核心（1个整家服务商+1个整家服务中心+N个线上线下流量渠道），依托明珠产业数字化，为消费者提供整家体验、整家设计、整家销售、整家送装的一站式服务中心。

  也就是说，掌上明珠围绕Z世代的家居购置体验和生活方式需求，整合开发全屋产品线，打通传统硬装、家居软装分离的服务模式，最终为消费者实现的，是「整家设计拎包入住」的一站式置家美好体验。

  颜值，以设计做支撑；省心，以服务体系做支撑。设计与服务，都是新消费语境下，“产品”的主要构成部分之一。消费者越来越高的生活品质需求，决定了产品永远为王。曾经无数个脱离产品本身的营销噱头，无不以昙花一现的结局告终。所以新时代下品牌要取得长足发展，需“德智体美”全面发展。即要懂营销、会借势，同时也要抓品质、抓服务，才是品牌要真正求得生存和发展的不二法则。

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