家具企业转型难 烧钱探索新模式

icon 2014-09-12 08:34:00
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摘要:9月7日,为期5天的第32届东莞名家具展落幕,渠道多元化成为本届家具展的大热话题。今年,家具行业已形成传统的家居卖场销售、工程订单、与地产商合作 样板间、电子商务等多渠道并驾齐驱发展格局。

  9月7日,为期5天的第32届东莞名家具展落幕,渠道多元化成为本届家具展的大热话题。今年,家具行业已形成传统的家居卖场销售、工程订单、与地产商合作 样板间、电子商务等多渠道并驾齐驱发展格局。有东莞家具业老板表示,目前做电商的家具企业极少能赚到钱,大部分还处于烧钱阶段。东莞家具协会会长陈建京指 出:“现在行业都说生意难做,东莞能够转型升级成功的家具企业也没有几家,出口的情况依旧不太乐观,这种温水煮青蛙的情况让人很担忧,我们必须要探索出新 的模式。”

  东莞名家具展

  卖场租金高渠道多元化是必然趋势

  东莞慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆认为,渠道多元化是家具行业发展的一个趋势。除了家居卖场、专卖店,还有电商等等渠道,这就促使企业必须面对与 装修公司、地产商、酒店(酒店装修效果图)上合作的趋势。地产在现在这种状态下,必然也会走向差异化之路。这种差异主要体现在地产商做的精装修房、赠送客 户各类家具等方面。另外,工程渠道也是家具建材业未来发展的一个趋势,包括与装修公司、设计公司的合作渠道也是一个很好的形式。

  而电商发展,已经是一个不可阻挡的消费趋势。80后、90后都是电脑和网络下成长的一代,随着他们消费习惯的改变,等他们成为消费主力之后,作为企 业就必须面对这些消费习惯的改变。可能现在还有一些高档的产品不会在网上进行交易,但是未来一定会走向电商趋势,现在也已经有一些高档品在网上进行销售。

  东莞富运傢俬有限公司董事长陈民也赞同多条腿走路的策略。他说,在卖场租金日益高涨而人流却越来越少的压力下,专卖店成本越来越高,生意更加难做, 很多企业承受不了。“两年前我们已经预测到会出现这样的趋势,所以决定零售、工程、电商并驾齐驱。除了零售,我们还做电商和工程单。哪一块走得快一些,我 们就拓展哪个领域。”

  电商“蛋糕”想吃却不知怎么吃

  “华辉虽然还没有涉入电商,但我们也考虑过,真要做的话就把实体店的产品和电商产品进行区别。当然未来会有办法来解决这个问题,需要企业进一步摸 索。”华辉家具实业有限公司董事长林炳辉指出,目前很多家具企业处于进退维谷的电商困局。不是企业不想吃电商这块蛋糕,而是不知道怎么吃。尤其是对实体店 的经销商来说,他们不清楚企业的线上销售额有多少,只是觉得做了电商就会对其有很大负面影响。要兼顾线下高端产品和线上的大众化产品,对企业而言实在是头 疼的事情。现在做得比较好的企业,大多不是从传统的家具行业起步的,依靠的是一些新的思维。

  他认为,做电商要有自己的设计、自己品牌、自己市场的产品。电商企业拿过时的产品去推销,以前或许很容易销售,现在很难了。价格便宜消费者就会购买的时代已经过去了。

  网络“特供”对品牌有伤害

  “现阶段很多传统企业在尝试电商的时候遇到了很多困难,究其原因,除了成本、推广、线上线下价格统一等难题外,最关键的是没办法平衡各方的利益。” 美乐乐家居创始人、董事黄辉表示,前些年,有些企业专门针对电商开发新的产品系列,包括同经销商们分成和引流,但效果不明显,主要是对渠道没有控制力。不 同的团队做同一件事,会造成很大浪费,更何况每个团队都要保持自己的利润,如果几个团队在做一件事情,利润分成方面也存在很大问题。此外,几个团队做一件 事可能带来的结果是不能把性价比高的产品提供给消费者,甚至走向恶性循环。所以一些品牌在网络这块提供“特供”,在材料和工艺方面都打了折扣,这对品牌也 是一种伤害。

  黄辉说,现在很多企业、经销商在做样板间,但他们绝大多数都会受制于目前所取得的成就而很难跟电商融合。不过,在他看来,传统企业在很多方面有自己 的优势。目前,美乐乐也在加强与传统企业的合作。“我们有营销的优势,传统企业能提供最好的产品,保持他们制造和设计的优势,这样结合在一起是最好的。”

  【对话】

  网上卖家具应做出特斯拉模式

  南都:整个行业都在探讨渠道多元化的话题,你怎么看?

  陈建京:单纯在卖场开店的模式已经出现弊端,以后会面临越来越艰难的局面。从大卖场到家居广场再到独立店、体验店的出现,各个厂家的商业模式、渠道 也在改变。今年行业的市场情况不是很好,但我去顺德看了一下,发现那边的企业做得挺不错,他们很多都是做网络销售的。这跟他们在早期做山寨货、便宜货是有 关系的,这些年做出经验了,而且积累了很多客户,影响慢慢扩大了。加上电商的竞争越来越激烈,他们还找工厂代工或者跟自己生产相结合,不断提高产品品质。 美乐乐这些年发展得非常快,这是行业有目共睹的,林氏木业在淘宝上的业绩也不错,他们对互联网比较了解,是从电商领域转入到家具领域来的。

  南都:东莞在这方面做得好的有哪些企业?

  陈建京:东莞企业在这方面做得很好的似乎没有,我们早期的优势在不断削弱,新的模式没有出现,这是我们面临的最大问题。现在行业都说生意难做,东莞 能够转型升级成功的家具企业也没有几家,出口的情况依旧不大乐观,这种温水煮青蛙的情况让人很担忧,我们必须要探索出新的模式。

  目前,大家都在探讨家居网络销售,然而很多人都停留在“网上销售的东西都是便宜货”这一观念上,这个应该改变。以前网上卖的多是便宜的山寨货,现在 能在网上买钻石。比如作为高大上的特斯拉,我曾经在其官网上试着订购一台车,他们从车漆、车顶、内饰等等都能在线上进行选择,并呈现实体效果,非常方便, 如果家具能做出这种销售模式是非常不错的。

  南都:华颂集团本身是否有一些新的尝试?

  陈建京:目前东莞家具行业做O 2O非常成功的模式还没有,大家都在不断探索。针对当前的局面,我们加大了网络O 2O的投入,建立了一支27人的团队,从大数据里捕捉消费群体、方式、习惯的变化。我们可以截取消费者搜索的关键词,一方面了解他们的需求,另一方面也向 其推广其想要的产品,让他们了解我们的品牌。这些信息会导入到经销商的系统里,我们现在做的就是帮经销商引流,让他们实现盈利。例如,我们接到一个湖南客 户下的订单,那么就让湖南的经销商对接,让他为客户服务。我们做电商是为了保护经销商的利益,实现利益共享。很多经销商担心企业做电商会损害到他们的利 益,不再合作是很麻烦的事情。但企业不去拥抱电商也是不行的,这是行业发展的大趋势,关键在于企业探索的模式是否合适。

  除了线上,很多经销商也在尝试别的模式,在卖场开大店,小店则遍布在各个楼盘。他们把更多的精力放在小区里,消费者还没到卖场就把他拦截了。如果消 费者嫌社区店的产品不全,他们马上把消费者带到卖场的大店,卖场店就成了体验店了。我们有一个经销商跟万科合作,先把产品价格谈好了,保证不比卖场贵,万 科从中抽取利润。前期万科会组织活动,收集客户资料。等楼盘装修得差不多了再组织一次业主活动,经销商则重点推销产品。这种通过万科物业管理部门的活动联 动,效益也不错。而物业部门通过跟地板、门窗、家具等供应商合作样板房,变成一个盈利的部门,供应商也能从中获得客户。

  【留声机】

  作为高大上的特斯拉,我曾经在其官网上试着订购一台车,他们从车漆、车顶、内饰等等都能在线上进行选择,并呈现实体效果,非常方便,如果家具能做出这种销售模式是非常不错的。——— 陈建京

  【转型个案】

  电商开设大型O2O体验店

  加强与传统家具企业合作也是电商发展的一股趋势。比如,从2007年开始专注于电商的林氏木业,7年时间,至2013年销售额突破了7亿元。林氏木 业总经理林佐义表示,在未来发展规划中,林氏木业除了会和更多的大厂合作,以确保产品的多样性和产品质量外,同时也会根据消费者的购物需求,解决网购家具 最难的体验问题。今年8月底,他们在佛山开设了首家大型O 2O体验店,让消费者在购买前先体验,线下体验,线上选择与交易均可,为完善商品网购的缺憾,商品也可以触摸体验后再购买。“未来我们将会在全国各大城市 开O 2O体验店,每个店都会超过2000平方米。”

  林佐义指出,近年来,家具电商发展较快,主要以天猫为主,天猫家装馆已经有3000多个企业进驻。“家居电商必须完善物流与安装配送服务,完成最后一公里的配送安装,才能带动家居电商的转型和崛起,发展到一个新的台阶。

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