开业新玩儿法丨马可波罗:传统品牌的新可能

icon 2017-09-26 13:53:40
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摘要:马可波罗在消费市场发生改变的时候,跳出了路径依赖的陷阱,尝试着新的方式,新的策略,将旧有的核心竞争力,进行全新的包装和传播,让品牌抓住了新消费模式下异军突起的可能。

  说起同质化竞争,家居建材行业可能会位居前茅。号称4万亿的家居家装市场,能拥有1%市场份额的制造品牌,没有一家。如果把范围再缩小到特定的细分领域,无论是瓷砖、地板、甚至是卫浴,哪怕是已经上市的品牌,依旧没能在所处的领域,获得足够的市场份额,成为领域领头羊。这是一个残酷的现实,中国的家居建材业,依然处于以销量和规模论英雄的传统规则中。

  不可否认,“世界第一人口大国”,让我们的品牌有足够的能力,实现大规模制造,而且将成本控制在平均水平之下。不仅如此,得益于市场的高速发展,大规模制造出来的产品能够迅速地被市场消化,“产品>品牌”的观念,是一众制造企业的共识。

  在这个共识下,产品与品牌之间的概念十分模糊。依靠产品本身的特质和定位实现品牌突围,道阻且长。更何况,国人超强的“学习能力”,让产品很难长期手握独特的市场辨识度。

  从外部市场来看,品牌们赖以生存的消费习惯和逻辑,正在以肉眼可见的速度发生改变。自媒体对消费态度和消费忠诚度的改变,远大于品牌传播范围的增加,越来越多的选择面,让品牌忠诚度急速下跌。当忠诚度下跌与建材领域自带的“冷关注”属性相叠加时,品牌依靠以往的竞争方式获取影响力和市场份额的手段基本无济于事。

  所幸,“生活方式”这个词,让建材行业看到了重回消费者视线的中南捷径。或许“生活方式”的概念太过宽泛,投射到消费习惯上,呈现为对产品设计、细节、选购和售后的体验的挑剔,对产品和品牌背后代表文化的追求。瓷砖,作为建材产品中呈现面积最大,对居家氛围影响最直接,施工工艺左右呈现效果最明显的产品,在满足消费者对售后体验挑剔标准的层面上,握有绝对的主动权。换句话说,瓷砖产品本身的品质,以及后期铺贴服务的品质,几乎能够决定品牌在消费者心中的位置。

  这就能解释为什么马可波罗瓷砖至尊馆3.0开业前夕选择了以消费者体验为核心的宣传策略。无论是老客户的现身说法,还是10天焕新的效果呈现,贴近目标消费群的真实案例,比单纯直接的开业宣传,更容易接受。

  当然,强化品牌形象,个别案例并不足以抓住市场注意力。足够大的案例基数和好评率,或许能成为品牌持续获取关注以及口碑效益量级传播的发酵点。于是,马可波罗采用火炬传递的方式,在全川包括成都在内的19个城市进行了为期13天的宣传。每到一个城市,当地马可波罗门店经经销商的个人形象,就会与门店客户量、开业时长一道,以海报的形式呈现,并在朋友圈迅速传播,持续不断强化品牌的辐射面和口碑,两周时间,19座城市累加的数据,至少表明了一个态度——马可波罗从2005年就搭建完成的售后服务体系,已经在12年时间里,不断优化,为数以百万计的家庭提供了至少一次的专业铺贴及维护保养服务。

  在企业发展中,有一种方式叫“路径依赖”,即企业的发展,会出现类似物理惯性的特征,路径依赖会让企业陷入“自我”的境界,难以摆脱。幸运的是,马可波罗在消费市场发生改变的时候,跳出了路径依赖的陷阱,尝试着新的方式,新的策略,将旧有的核心竞争力,进行全新的包装和传播,让品牌抓住了新消费模式下异军突起的可能。

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关键词:

马可波罗瓷砖

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