家居流通渠道争夺硝烟四起 仓储式卖场或兴起

摘要：中国房地产的10年繁荣，使中国成为世界上最大的建材家居生产国和消费国，而流通渠道无疑是家居企业的生命线，因此，国内外建材巨头对家居流通渠道的争夺也从没停止过。

　　中国房地产的10年繁荣，使中国成为世界上最大的建材家居生产国和消费国，而流通渠道无疑是家居企业的生命线，因此，国内外建材巨头对家居流通渠道的争夺也从没停止过。从媒体的宣传可见这种争夺的激烈程度，去年央视广告招标，红星美凯龙以过亿元的广告额，盖过汽车、家电等的风头。红星美凯龙携大S代言的风采，天天“红星美凯龙，创享家居之美”的声音直冲人的耳膜。而每天陈宝国在央视一套黄金时段的一句“装房子买家居，我只来居然之家”，似乎在提醒大家：居然之家是买家居的惟一选择。

　　离开国美电器的陈晓把目光投向家居流通领域，其转型投资人之后的首个项目――家居卖场“名巢靓家”第一家连锁店5月28日在上海正式开张。陈晓称，未来5年“名巢靓家”希望拥有500家连锁门店，其中以“名巢靓家”命名的自营家居卖场100家，以“名巢美家”命名的加盟店计划发展400家，成为中国覆盖区域最广、覆盖人群最多的家居连锁加盟卖场。首先我们来看一下国外建材流通巨头在中国发展的步伐。

　　国外家居流通企业：难服水土处境不妙

　　家得宝，2006年12月13日借助从家世界家居建材超市收购而来的12家分店正式进入中国市场。2007年8月26日，家得宝以北京分钟寺店为主，在六大城市的所有分店同步举行开业庆典。不过，随后的发展出乎人们的预料，当人们还在期待着2010年5月31日“暂停营业”的家得宝北京分钟寺店2011年初如约重张之时，家得宝在北京仅存的另一家分店――西四环店又传来关门的消息。随着西四环店的关门，家得宝这个来自美国、世界排名第一的家居建材超市正式与北京市场挥手再见，加上此前关闭的青岛店、沈阳店和天津东丽店，家得宝2006年从家世界手中花1亿美元购得的12家分店如今只剩下7家(天津4家、西安2家、郑州1家)。有人说家得宝2010年在中国的销售额达30亿元，亏损5亿元。关店，应该是家得宝断臂求生的无奈选择。

　　欧倍德，这个最先在国际上创建家庭装饰市场的跨国连锁集团，是2000年继百安居之后进入中国的第二大外资建材零售商。他们曾经抛出“10年开百家店”豪言壮语。令人意外的是，在中国市场拼搏5年之后，欧倍德却突然宣布了放弃的消息，在华13店被百安居全部收购。

　　百安居，隶属欧洲最大的家居连锁零售企业翠丰集团，1999年6月18日，百安居上海沪太店开业，正式开始了在中国大陆地区的发展之路。而自2009年传出百安居在华巨亏5亿元以来，百安居在中国已处于渐行渐衰境地，按照百安居母公司英国翠丰集团的决策，在中国现有的63家门店将关闭22家，剩下的41家店也会有17家缩减面积，百安居的神话最后演变成一个“杯具”。

　　宜家，作为全球最成功的家具零售商，瑞典宜家创始人坎普拉德的财富曾一度超过比尔？盖茨，但其在中国的发展却被业界称为“蜗牛速度”。宜家在1990年进入中国，8年后才开起第一家店，随后12年内，一共只开了7家店面。

　　乐华梅兰，这个来自法国、世界第四大、欧洲第二大的跨国装饰建材零售集团。2004年11月26日，随着北京科兴店的开业，乐华梅兰品牌正式进入中国市场。大郊亭店是其在2007年开的北京第二家店，今年1月，大郊亭店张贴出了“所有业务转移至乐华梅兰科兴店”的通知。工作人员表示，由于进行业务调整歇业，但调整完毕后会尽快营业。乐华梅兰进驻中国多年，一直都保持着两个店的状态，表现不温不火。另有人士指出，在今年上游房地产调控之时，家装建材行情不大好，经营者稍有不慎都会出现问题。

　　本土家居流通企业：跑马圈地问题不少

　　目前，国内的家居连锁卖场占了大部分市场份额，其中以红星美凯龙、居然之家为代表。

　　红星美凯龙，1991年初，车建新用手头的积蓄在常州创办了第一家家具专营店――红星美凯龙家具城，现全国有62家红星美凯龙卖场，有计划说年底要开到80家店。1997年，车建新在南京中央门买下了解放军7425厂的一排厂房，并且按照国外“ShoppingMall”的模式将之改造，建成了南京红星美凯龙家具城，定位开始从“渠道”向“平台”转移。即不再花心思去直接经营具体家具产品，而是借鉴欧美“ShoppingMall”的模式搭建好一个商场平台，引入工厂、地区经销商进入来做“现场直销”，从而让这个平台成为他们的渠道；而红星美凯龙的角色则从“产销者”转变为“经营管理者”，为入驻的品牌商提供“统一的营销、统一的售后服务、统一培训”等服务，并通过“旱涝保收”的租金来盈利。这可以算作车建新“四位一体新模式”的开山之作。

　　按照红星美凯龙副总裁徐国兴的说法，从那以后，红星美凯龙的思路和模式就慢慢明晰了。与之相应，红星美凯龙内部也形成了一套“购地洽谈、设计建造、招商、经营管理”的“车间化作业模式”。红星美凯龙主要扮演的是平台角色，有别于国美和百安居的连锁超市模式，由于是品牌厂商自己进行销售，红星美凯龙不会押款，当天就返还现金给商家，这对于营收规模偏小的品牌厂商来说，无疑是比较有吸引力的。红星美凯龙的烦恼。红星美凯龙习惯性地认为数不尽的中小商家会是一个取之不竭的资源库也许并不明智。“在北京，红星美凯龙也并非不可替代，有些品牌就只做居然之家。”北京一位经销商向笔者表示。在广东，笔者采访的两位经销商均表示，吉盛伟邦在当地的影响力要更大。

　　红星美凯龙面对的挑战将是多元的，除开这些连锁企业，上海的喜盈门，南京的金陵和金盛等单体高端家居卖场也会对红星美凯龙构成冲击。在红星美凯龙已经进入的29个城市中，有不少是中小城市，它们是否能接受红星美凯龙越来越高的消费层次还有待验证。2009年6月，红星美凯龙就因为退出南昌二店的经营，遭遇大批商户堵门，连续数日无法正常开业。

　　“红星美凯龙将保持每年25%的门店扩张速度。”红星美凯龙京沪大区总经理王伟表示。而华平投资主投红星美凯龙的董事总经理迟淼却发出了不同声音：“租金往往涨得没地价快，红星美凯龙的目标是争取一年有一两家自营店，我们的财力也只能支持这种速度。”这家投资公司已经占有红星美凯龙20%的股权。

　　居然之家，1999年3月成立，现全国有37家分店，总营业面积超过200万平方米，年销售额超过200亿元。居然之家打出“一站式”购物口号，从设计到装修，从购买材料到家居配套，从家用电器到家居用品、家饰用品，也就是说从您拿到房子钥匙到正式入住，所有消费环节都可以在居然之家实现。这也是居然之家的开店法宝。自从居然之家与平安信托(以12.5亿元拍下北京碧溪家居广场的使用权)结成战略合作伙伴以来，居然之家就可以无限期租用碧溪建筑，以“轻资产”模式开设其北京第五家分店，并使之成为居然之家北京地区规模最大、业态最全、品种最多的样板店。居家之家在京城的地位目前已无人可及，甚至在北方市场。

　　几年前，家居卖场跑马圈地主要围绕在京、津、沪、广、渝等一线城市。5月6日，居然之家在北京召开盛大推介会，宣布福州店、大连店、山西大同店等12家新店同步启动招商。居然之家计划在未来的3-5年内，以每年10-15家店的速度稳步向前推进，目标是在2012年完成全部省会城市的布局，连锁店面数量超过60家，年销售额超过300亿元；在2015年完成主要地级城市的布局，连锁店面数量超过100家，年销售额超过500亿元。几乎在同一时间，家居连锁巨头欧亚达、喜盈门、万佳以及北京欧华尚美等卖场也发布了未来发展规划，其中不少店面位于宜昌、贵阳、南宁、泉州、盘锦等二三线城市。

　　居然之家的困境。8月21日，居然之家西安店“惠民大典”人头攒动，适逢店庆，居然之家携手厂商，“击穿价格底线”。然而，杭州居然之家店的店庆日却“关门大吉”。这个居然之家挺进杭州的旗舰店，在正式开业8个月之后夭折(从试营业开始已有一年)。厂商、代理商与居然之家杭州店的索赔事宜还在进行中。对于杭州店的突然结业，居然之家给出的解释是“内部调整”，别无他言。对于店内商户的索赔事宜，居然之家亦不表态。杭州店的命运折射出了居然之家当前困境。居然之家上半年启动12家新店同期招商。据负责招商项目人士透露，新店招商进度并未能如计划中那样顺利进行，厂商入驻积极性远远低于前两年。

　　在家居卖场的滚滚硝烟中，地方品牌的竞争力量也不容小觑。地方品牌除了洞悉当地市场、占据明显的主场优势外，其经营模式也十分灵活，面对市场的变化能及时调整策略，在土地使用、政策优惠及当地政府扶持方面，都有很大优势。

　　河北东明，现已发展成全省目前最大规模的家居集团，现拥有9大家具连锁品牌商场，连锁店数量为河北第一，总营业面积41万多平方米。再比如深圳的乐安居、国安居等，乐安居作为深圳目前营业面积最大的建材家具连锁商场，现拥有8家店，总营业面积逾20万平方米。乐安居一直强调“经营商品更经营文化”，并以这种追求指导日常的经营工作。深圳国安居，成立于2003年3月，目前国安居旗下有4个卖场，面积达20万平方米。国安居在行业内率先推出“先行赔付，阳光服务”十项服务标准。

　　不过，有些地方卖场并没这么幸运，9月2日，开业才1年多的厦门新景家居广场关门。有人做过这样的统计，就以厦门岛屿内户籍人口来计算，目前厦门市人均拥有家居卖场面积已经超过0.8平方米。若按4个人为一个家庭单位计算，厦门户籍人口有45万个家庭，家庭均有家居卖场经营面积超过3.2平方米。如果以“二八法则”分析，45万个家庭中只有20%的家庭才会产生购买，即9万个家庭。那么实际购买家庭每月均有家居卖场经营面积超过16平方米，以年累计即为192平方米。

　　目前，两种声音唱响家居卖场，一种声音是支持扩张，另一种声音则是保守经营。“我们家居卖场老板围绕着卖场是不是过剩的问题，老总们没有直接表态，我可以理解。但是我们站在行业里面客观的角度，站在良心的角度，我们可以这样说：如果现有的家居卖场面积减一半，老百姓依然能够买到家居产品，而且还有机会买到更好的家居产品。”康耐登家居总裁刘永康说。

　　“从历史上讲，我从1994年就在北京家具市场做副会长，那个时候北京市家具的营业面积是3.8万平方米，如果建材面积和它对等的话，两个加一块应该是8万平方米左右。但是到了1995年扩张出了十几万平米的面积，当时谈论家居卖场是不是扩张得太快了。2000年的时候在喊狼来了，西方的大鳄们纷纷涌向中国，竞争越来越惨烈了。就在惨烈的竞争中，北京的家居卖场迅速地扩展到了100万、200万、300万平方米，现在北京的家居卖场已经扩张到了400万平方米。”

　　中信家具董事长陈中信更加直接表达了自己的观点，“企业老板、企业销售总监、代理商的日子已经非常难过了。媒体可以做一下市场第一线调研，看看多少人日子过得还开心，很多企业不敢再扩张，包括我们在内。”

　　家居流通新动向仓储式卖场或兴起

　　目前，在整个家居建材行业里，商家与消费者、售前与售后、家居建材各类别之间的矛盾正日益凸显，而其中最为激烈的莫过于工厂、经销商、卖场之间的矛盾。家居卖场向左走，还是向右走一直困扰着家居企业和商家。

　　家居建材行业的商品具有一定的特殊性，它不像一般的百货商品，一般的百货商品都是一手交钱一手交货，顾客自己就把商品带走了。而家居建材行业顾客很多时候是不能够当场带走商品的，看到的产品往往只是样品，实际的购买往往需要根据自己家的情况进行定制，或者由于商品的体积庞大，或者很重，顾客就只能望货兴叹。由于不能完成现场交易，便形成了家居建材行业的一种主要销售模式――外场专卖店。即卖场主办方提供经营的场地或者物业，然后由工厂或者经销商租赁经营或者工厂自营。这样一来，卖场不直接参与经营活动，而参与经营活动的厂家或经销商又不能主导市场的走向，对于市场没有主导权。产品展示的位置、商场的促销活动，包括商场的营销、形象包装，经销商或厂家都得听从卖场的指挥。这些矛盾交织在一起，就使得工厂和经销商都有怨言，都觉得自己的利益没有完全获得，甚至觉得利益都被对方抢走了。而仓储式家居卖场就恰当地解决了上述问题。

　　加上前一阵子达芬奇家具洋货造假事件和红星美凯龙深圳布吉店卖假货事件，在消费者中造成很坏影响。达芬奇事件众所周知，红星美凯龙深圳布吉店卖假货是这样的，消费者胡女士在红星美凯龙深圳布吉店购买“希尔盾”沙发，后发现与预定款有差异，鉴定是假货。8月31日，红星美凯龙回应，对消费者进行“退一赔一”的先行赔付，“希尔盾”代理商被查封、清场，并对相关责任人员进行了处理。

　　这些事件的出现，使国人对大品牌和大卖场的信心产生了怀疑。正如资深家居专家、亚太传媒董事长骆合理在9月3日广州东方宾馆举行的“第二届亚太经济论坛”上所说，过去50%消费者崇尚的不是某个产品的品牌，而是大卖场的品牌。有50%生产商的产品进入名牌卖场不是为了盈利，而是为了提升自身产品的档次和身价。现在达芬奇事件使消费者不但认清了“洋货”的本质，而且对国产大品牌也开始打了问号。现在名牌大卖场已经抬高了门槛和身价，根本降不了身价，普通建材城由于实力小，没有整合能力而提高不了档次。在消费市场，91%的非一线品牌是消费主流，因为91%的消费者买不起9%的一线品牌(与房价相符)。在91%的杂牌里，其中三分之一是白领阶层主导的中高端消费产品，也就是大家指的二线品牌。这类产品由有实力的企业生产，更加货真价实，市场潜力更大。

　　针对未来的市场，骆合理认为，大部分消费者不但明白了洋货的“实质”，也懂得了国内一线品牌性价比，会理性消费。而部分生产商会根据市场变化，直接进入直营领域，在资本的驱动下有条件的一定会向终端进军。同时，经销商会理性选择与生产商合作，把自己变为服务商，寡头经销商崭露头角。骆合理还认为，可能少数一线品牌会另外注册一个牌子，针对消费者生产二线品牌的产品。一线品牌做档次，二线品牌做量(因为二线品牌比一线品牌市场大三倍以上)。骆合理表示，为确保产品的质量，将有30%的消费者会选择仓储式、厂家直营卖场的产品。

　　一百年前的辛亥革命推翻了统治中国二千多年的封建帝制，在中国近代史上具有划时代的意义。在泛家居行业流通渠道也需要一场“辛亥革命”，那就是打破陈旧的行业流通模式，建立推行类似“仓储式、厂家直营卖场”新兴流通渠道。骆合理认为，这场“革命”将提前到来。

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