城市综合体“盛宴”：家居大佬涉足地产欲分杯羹

摘要：在住宅领域限购、限贷政策实施后，商业地产在很多投资商眼中就是一片“蓝海”。

  在住宅领域限购、限贷政策实施后，商业地产在很多投资商眼中就是一片“蓝海”。

  正因如此，这里自然成为了许多房地产企业趋之若鹜的救命稻草。随着各路豪强纷纷杀入，短短几年的光景，原本还处于“空白”的商业地产领域，短兵相见且杀声四起。

  若回到10年前，很多人还在追问商业地产到底是什么。而时间拉回到5年前，大家所关注的则是又有哪家地产企业开始进入商业地产领域。今天大家关心的则是，还有那个行业的“巨头”没有涉足商业地产。

  如今，家居业大鳄也将触手伸向了这块本就越来越拥挤的“盛宴”欲分一杯羹。在4月份，红星美凯龙宣告1000亿元进军商业地产。按照规划，红星美凯龙将在未来八年内进驻全国60座城市，开发运营100个城市综合体项目。

  众所周知，城市综合体具有带动投资、刺激消费、地标形象等属性，被认为是提升城镇化水平和质量的“金钥匙”，更是受到国内各大城市政府和投资者的青睐。而企业在城市的深耕布局也与地方政府的招商引资一拍即合。

  随着德州星凯国际广场9月8日开盘，标志着红星美凯龙全面提速在山东的商业布局。目前在山东市场上，涵盖了济南、青岛、日照、德州等10个城市综合体。

  “就是想在中国的三线市场上做出一个标版的城市。”德州星凯房地产开发有限公司总经理殷慧勇坦言，尤其是在新型城镇化建设大背景下，树一个样板市场出来。

  综合体迅猛扩张

  据统计，全国正在施工中的综合体是已建成综合体的四倍，而规划中的综合体规模，大概又是正在建设的综合体的四倍，也就是说，各个城市的综合体规模，将达目前已建成综合体的16倍。仅未来三年，城市综合体的新增数量就将以50%到100%的增速上升。

  由于城市综合体包括商业、办公、居住、展览、会议、文娱和交通等城市生活空间，带动周边半径消费，因此，一二线城市或经济实力较强的城市将城市综合体看做是发展商业的重要着力点。

  南京目前规划建设的城市综合体超过50家，总体量达到100万平方米以上的就有七家，各个板块均有综合体项目在建或酝酿建设。而经济活跃的苏州，城市综合体的涌现速度之快，更是出乎人们预料。

  云南省提出在未来五年内，将规划建设100个城市综合体。据相关机构统计，现阶段，仅昆明在建或正在报规的城市综合体项目就多达41个。

  有学者指出，城市综合体一方面可以促进土地集约节约使用，增强城市竞争力。另一方面，则是在较集中的区域内，满足人民群众日益增长的物质精神生活的需要。

  值得注意的是，近年来，城市综合体在一二线迅速扩张的同时，悄然向三四线城市、甚至是县城、中心镇蔓延。

  很多当地人将其看成是城市发展、生活便利的象征，其周边的住宅价格也水涨船高。特别是这些城市都有一些经济强镇，在新一轮城镇化的利好下，这些中心镇也大力发展综合体，带动当地商业繁荣。

  “引入城市综合体，能够带动和促进当地的房地产业住宅品质的提升，商业服务业的带动以及人民的消费水平和消费观念。”山东省德州市住建局副局长张云发如是表示。

  深耕布局二三线

  传统的地产企业视商业地产为转型的救命稻草，纷纷寄望于开发集星级酒店、写字楼、公寓、购物中心及高档住宅等为一体的“城市综合体”。而其他行业的巨头似乎也将商业地产视为诱人的蛋糕，更想从中抢得一份。

  以经营家局为主业的红星美凯龙，便是其中之一。今年，红星美凯龙高调宣布全面进军商业地产领域。根据其规划，该公司将斥资千亿，到2020 年欲建100个“城市综合体”。目前，红星地产已在北京、天津、重庆、上海、福州、昆明等21个城市进行了27个综合体项目开发。

  随着德州星凯国际广场正式开盘，也标志着红星美凯龙全面提速在山东的商业布局。目前在山东市场上，涵盖济南、淄博、青岛、日照、潍坊、德州等10个城市综合体。

  据了解，国际广场项目作为德州首席大型城市综合体，计划投资70多亿元，规划建筑面积171万平方米，建设内容涵盖家居建材生活广场、百货 购物中心、美食城商业餐饮街高档配套住宅等，商业部分将综合高端百货、品牌超市、国际院线、流行前线、数码家电广场等全方位复合业态。

  德州这座山东省人口第三大城市，消费潜力有待挖掘。或许正是看中这一点，红星美凯龙才会以如此大的体量落子德州。

  红星美凯龙集团执行总裁蒋小忠表示，该项目强大的商业模式也必将拉升德州商业档次，使德州商业发展上一个新的台阶。

  “随着房地产市场的阶段性调整，资产型、经营型商业地产特别是城市综合体无疑将成为刺激消费带动投资的发动机，希望这个项目也成为城市化的主力引擎和城市名片”一位德州市政府官员说。

  热潮下的冷思考

  当前，二三线城市正在掀起一轮城市综合体建设的热潮。地方政府“求商若渴”。然而，并不是所有人都是赢家，商业地产不是想象中那样简单。首先它的盈利周期很长，而前期投入又非常大。如果没有足够的商业地产经验，很难坚持下去。

  另外，在进驻一个城市时，还要看当地的人口数量以及消费实力等考量。有些企业就是没有找准定位，最终难以为继。甚至有些地方也出现了空城、鬼城的现象。

  对此，德州星凯房地产总经理殷慧勇认为，地产商在城镇化发展过程当中将扮演很重要的角色，但“经不能念歪了”。很多开发商以低廉的价格圈地，盲目去进行发展，就有可能造成供给过剩。

  “地产开发的步伐要与城市化进程、人口扩容的预期相匹配，既不能块也不能慢。快了的话，就出现了很多的鬼城、空城。很多人觉得这不是什么好事，但也不全是坏事，它为未来城市的发展流出了巨大的空间。只是说这个空间需要更长的时间。”

  在他看来，科学布局自身的发展计划，使项目的发展与项目所在地城市的扩容、人口的增长等一系列相匹配。这样才能实现和谐的城镇化发展。

  170万平米的项目，在一个常驻人口不足70万的三线城市。经济的发展、市场的容量、人口的数量能不能支撑这样庞大的体系的地产项目？

  对于红星美凯龙和殷慧勇本人来说，这都是一个严峻的挑战。

  “合理匹配商业资源以及住宅产品的定位是关键。”殷慧勇说，考虑把德州当地的太阳能、空调末端、玻璃钢等产业的优秀企业吸引过来，可以满足商业中心运营。“不单单包括本地企业，还有很多下线城市的产业。”

  住宅方面，项目将会分三期卖，每期大概20万平米。“德州每年的成交量都在100万平米左右，只占市场份额的20%。以后还会随着时间继续增长。”殷慧勇对足额完成这个目标信心十足。

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