家具市场竞争加剧 品牌格局呈分化态势

摘要：受近年来全球经济波动，国内房地产调控政策持续缩紧的影响，家具产业面临产能过剩、成本上涨、市场竞争加剧等困境。近年家具行业出现回暖信号，但家具行业市场竞争加剧 品牌格局呈现分化态势。

  受近年来全球经济波动，国内房地产调控政策持续缩紧的影响，中国家具产 业面临产能过剩、成本上涨、市场竞争加剧等困境。虽然2013年家具行业出现回暖信号，但企业的经营状况却不尽相同，行业的品牌格局出现分化。有些传统的 强势品牌由于自身战略不清、经营不善等原因开始走下坡路；同时，也有一些市场竞争力强、经营有道的企业则显现出强者愈强的态势。

  市场竞争加剧

  去年开始，号称国内产销量最大的品牌家具企业皇朝家私在北京关闭2/3门店，全面撤出蓝景丽家、集美、城外诚等北京主流家居卖场。皇朝家私对外宣称是战略转型，然而知情人士透露其实是由于企业经营不善、业绩下滑所致。与此同时，浙江知名品牌利豪沙发(沙发装修效果图)被曝一年内关闭在京主流卖场60%专卖店，呈现大溃逃之势，同样也与其竞争力不足、经营不利有关。

  皇朝家私、利豪等老品牌在北京、广州等一线市场接连失利，折射出传统家具业在产业转型期的生存困境。

  百强家具董事长陈晓太分析，家具行业发展跟消费趋势有很大的关系，家具产品流行的趋势会影响品牌的发展，有些传统大品牌不适应市场、退出市场，也跟这种趋势有关。

  放眼佛山、东莞等家具产业基地，以往都是一些小厂家受经济影响倒闭，而今年，一些中等规模的家具厂家也频频传来转型、倒闭的消息。家具产业在高速增 长时期被暂时掩盖的一些行业性深层次矛盾和问题，随着市场环境的恶化，开始逐步暴露出来。今年上半年，广东家具内销610亿元，同比增长8%，比去年同期 10%的增幅减少了2个百分点，更远远低于2012年以前16.3%的年均增速。

  曲美副总裁吴娜妮对记者表示，与往年家具市场相比，今年的客流有明显的下降，市场竞争正在加剧。一位业内人士对记者直言，今年市场某些时候还不如去年，很多一线品牌都开始撤离大城市了，市场前景不那么乐观。

  品牌格局分化

  随着房产调控政策步步逼紧，家具行业已然进入洗牌时期。经济持续低迷、市场竞争白热化，都加剧了行业的“两极分化”。

  从家具展会来看，今年广东三大家具展呈现出一个趋势：大品牌仍然参展，老面孔推新产品，而且都是大展位、大宣传，跟以往的新厂推新品出现了一个分化。在即将开展的秋季家具展上，这种现象将会进一步加深。

  从消费市场来看，在北京、广州、上海等消费中心，出现了品牌的分化，像皇朝、利豪这种传统品牌家具今年在一线市场大面积关店；与此同时，流通业巨头 居然之家强势推出欧美家年华，定位高端市场，走“大店模式”，其核心就是整合二三线市场的大品牌，大面积大展示，淘汰一些竞争优势跟不上、实力无法提升的 小品牌。由此可以看出，消费市场进入品牌洗牌阶段，强者更受卖场青睐。

  从生产基地端来看，通过珠三角、长三角一些信息的反馈，中等规模家具厂出现了经营困难的情况，老板跑路、资金链断裂等不利传闻萦绕在这些家具制造基 地的上空。海关总署最新的数据显示，7月中国出口逆袭，出现5.1%的正增长。但家具出口却明显拖后腿，7月出口金额为41.4亿美元，同比下滑 6.2%。与此同时，受国家对房地产宏观调控的影响，家具内销也出现增速放缓。在经济形势不好的情况下，出口价廉、内销疲软的双重压力给传统家具制造业带 来了一定困难。

  企业面临转型

  商务部流通业发展司副司长王选庆在中家协市场专委会成立大会上表示，随着国家房地产调控政策的深入和加强，中国家具建材行业已经到了必须转型升级、 创新发展的时期。目前中国的流通业逐渐抛弃以前的土地争夺战、跑马圈地这种盲目的扩张方式和恶性竞争的做法，进入了适应新型城镇化建设所需的业态研究时 期。

  中国家具协会理事长朱长岭表示，目前我国家具行业进入低增长阶段。经济下行，家具行业受到影响，市场竞争日趋激烈，行业发展急需转型升级。在行业产能过剩的情况下，必须开拓出新的市场，企业应该将消费需求作为运转的核心。

  在国际大环境不确定、市场持续走低的情况下，如今“转型升级”已成为全行业的共识。一些嗅觉灵敏的企业已经开始业务转型。城市之窗总裁 赵家尧表示，原来企业以内销为主，定位一二线城市，但去年整体在这个板块份额是下降的，反而外销增加了33%。同时开创了在国外开专卖店的销售模式，效果 很好。

  同时，一些传统的大品牌也开始在渠道上进行整合、升级。比如近几年颇受追捧的电商平台、独立店模式等其实都是企业渠道多元化、转型升级的一种表现。

  “在市场比较淡的时候，如何利用这个时间差进行转型升级将决定企业未来的发展。”陈晓太表示，从家具制造业走向零售终端，通过制造业平台提升企业管理水平，使人均产值达到最大化，或是改革员工的激励措施等等，这些都是转型升级的一部分，也是目前百强已经涉及到的。

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