家具O2O 且痛且创新

摘要：作为一种新的商业模式，家具O2O尚未形成包打天下的套路。谁能脱颖而出，要看谁能真正解决消费者痛点，为其创造更多价值。

  作为一种新的商业模式，家具O2O尚未形成包打天下的套路。谁能脱颖而出，要看谁能真正解决消费者痛点，为其创造更多价值。有人说，这一模式未来竞争的关键还是以客户体验为目标的综合服务能力。

  有过装修经验的人都知道，买家具是一个漫长的过程。质量、颜色、材质、搭配……都要货比N家，直让人把腿跑折；好容易找到心仪的家具，价签上的数字又让人难以接受；网上倒是有一些“图”美价廉的选择，可这看得见摸不着的“大家伙”，付款时总让人觉得有些忐忑。

  没有痛点，就没有创新。最近一段时间，家具行业O2O(online to offline，线上线下结合的一种商业模式)悄然兴起。业内人士认为，随着人们购买习惯的变化，人们会更加习惯于先在网上浏览、挑选，再到线下店铺体 验，然后进行购买，O2O将会是家具行业的趋势，也能给消费者更好的购买体验。

  体验店有多重要

  逛家具大卖场是脑力活儿，更是体力活儿。家具卖场面积都不小，又有太多的因素需要考量，让消费者将大量时间花在了路上，拖家带口一逛就是几个小时，为了配齐全套家具“数顾茅庐”是常有的事。

  为了消除用户“逛卖场”的痛点，居然之家选择了O2O的模式，从线下向线上扩展：创立自己的线上服务平台——居然在线，并将其与居然之家已有的实体店铺相 配合，为用户提供线上和线下的服务。居然在线总经理汪小康介绍说：“虽然目前居然在线平台上只有北京居然之家一家实体店的半数商家上线，但是到今年年底会 扩展到居然之家北京地区所有的商家和产品。届时，消费者通过网络就可以浏览居然之家的所有产品，货比三家，到了卖场就更有针对性，从而节约寻找商品的时 间。”

  和家具卖场扩展网络平台相比，家具电商通过开设实体店实现O2O闭环的难度要更大一些。由于近年来房租、人工等经营成本上涨，家具现场体验成了一项日益昂 贵的服务，开设体验店必然会提高家具电商的经营成本。而在家具购买中，现场体验又难以割舍。家具产品讲究协调搭配，修理、退换货又很麻烦，重复购买率低， 使得消费者不得不慎之又慎，很难单凭网络图片拍板购买。

  不开店，难以说服消费者下单；开店，成本是个大问题。为了解决体验与低价的两难，家具电商美乐乐利用“小而偏”的开店策略，一定程度上满足了消费者先体验 后消费的需求。和大型卖场相比，美乐乐的体验店面积较小，而且开店位置都选择在全国各核心城市的“偏冷”地段。根据美乐乐公司提供的数据，其体验店每平方 米月租金一般不高于50元。美乐乐CEO高扬表示，这一租金水平大约只有大卖场的五分之一至四分之一。截至3月25日，其体验店总数已达281家。

  体验店开在偏冷地段是把“双刃剑”，优点是成本低，缺点是难以吸引客流。为了吸引客户，美乐乐在各大搜索引擎和社交平台建立相关入口，将潜在消费者吸引到 美乐乐家具网，然后再引导他们到当地的体验馆购买。这种线上引流是O2O营销模式中的关键一环。根据高扬的计算，这种线上引流的方式使美乐乐体验馆的人均 进店成本(企业月销售额与进店人流量之比)比传统卖场低不少。

  随着电子商务迅猛发展，近年来网络流量价格逐渐上涨。而高扬认为，这并不是美乐乐的负担。随着网购的成熟和“80后”网购大军的壮大，网络流量的转化率要比以往更高，虽然流量价格会上涨，但可能带来的销量也会增多，平摊下来，成本未必会提高。

  价格和服务的“跷跷板”

  除了费时费力之外，影响家具购买体验的另一个因素，是低价格和好服务难以兼得。最近几年，随着综合成本的提升，传统家具卖场中的产品价格也在逐步提高，物 美价廉的产品日益难觅。同时，家具电商可以提供相对低廉的价格，可往往在服务上有短板。追求线上线下融合的家具O2O模式，能否实现价格与服务的平衡？

  汪小康反复强调，居然在线的策略不是做纯电商，而是要为已有客户服务，因此线上的商品品类、价格和服务与实体店都是一样的，只是购买方式不同。

  这就意味着，通过居然在线下单，消费者不会获得比居然之家实体店更加优惠的价格。在汪小康看来，目前在居然之家消费的人群，以交易金额较高的客户为主，相 对于价格，他们也更加看重服务的质量。居然之家和居然在线做O2O，拼的不是价格，而是服务。汪小康说，消费者对居然之家品牌的印象一般是：挺贵，但服务 好，比较放心。由服务带来的品牌信任感，是在线上业务和O2O中获取成功的一个重要因素。另外，居然之家手中掌握的供应商资源，尤其是高端产品供应商资 源，也是其提供服务的保障。在总规模近万亿元的家具生产行业，营收在50亿元以上的品牌寥寥可数。在小而散的格局中，居然之家、红星美凯龙等卖场渠道就处 于强势地位，对供应商资源有较强的掌控能力。

  以服务为导向的发展方式难以赢得新客户的青睐，可能会导致居然在线的交易额增长缓慢。汪小康对此并不担心。他说，现在我们的发力点不是发展新客户。做O2O更像是一种战略性的营销方式，而不是单纯的生意。至少在3年内，居然在线不会考虑营收和利润。

  相对于交易金额高的客户，预算低的消费者对价格更加敏感，在价格与服务之间，他们宁愿牺牲部分服务质量以换取低价。2013年销售额已达20亿元的家具电商美乐乐，发现了这部分市场空间，其通过压缩生产、运输、营销等环节的成本，用性价比打动消费者。

  细心的消费者可能会发现，部分美乐乐的家具已是“越南制造”。高扬说，现在美乐乐在越南的家具采购占比接近50%，当地低廉的劳动力和原料价格，有助于压 缩生产成本。同时，美乐乐在运输上采用海运和整车拼装，以降低物流成本和破损率；另外，美乐乐在九江等地建有自己的仓库，并与全国100多个第三方运输团 队合作，以解决“最后一公里”的配送问题。利用这些措施，美乐乐能将物流成本控制在家具售价的10%以内，低于15%至20%的行业平均水平。

  再加上其小型体验店的租金成本较低，美乐乐一定程度上保持了原有的电商价格优势。可小型店自然无法面面俱到，只能为消费者提供“样板式”的体验服务。消费 者在美乐乐网站上选中的家具，可能无法在店中现场感受。据美乐乐体验店的销售人员介绍，每一系列产品都会有一种在店中陈列，客户可以此体验同类产品相似的 用料与做工。

  作为一种新的模式，家具O2O尚未形成包打天下的套路。谁能脱颖而出，要看谁能真正解决消费者痛点，为其创造更多价值。业内人士认为，这一模式未来竞争的关键还是以客户体验为目标的综合服务能力。

  汪小康表示，未来我们的目标是为客户提供整套家具解决方案。传统卖场对客户消费偏好数据有全方位的掌握，将来希望能够通过大数据的方式，为客户提供细致 化、精准化的服务。高扬则认为，O2O的核心竞争力是“客户体验”，而客户体验与物流、供应链体系密切相关。要打造出有别于传统分销模式的消费者购物体 验，就必须在最后1公里配送等方面加大投入。美乐乐下一步会持续增强自建物流+第三方物流的格局，并盘活体验馆的综合承载能力。未来，中国家具O2O格局 能否“百花齐放”，得看企业对供应链、客户体验等元素的理解了。

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