家具到底该不该统一定价?

icon 2015-06-19 08:50:00
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摘要:家具到底是统一定价,还是随行就市,根据市场定价,争执双方看上去都各有理由,各有成功范例支持。

  笔者曾经听闻一则消息,几年前家具行业一软体家居领导品牌推行“全国统一价”,严禁各种“折扣价”、“人情价”,就算是关系要好的卖场领导受托关系,在价格上也是没法降低分毫。

  关于这个品牌,当时还出现了以下场景:一对老年夫妇指着该品牌的一款“1+2+3”式的皮沙发询问价格,导购员回答“16800元”,夫妇问可以打到几折,这位导购小姑娘回答说品牌统一价,没有折扣。

      就这样不停协商,最后估计这笔买卖也是没有了下文。

  价格不统一 买方卖方陷两难

  在这对夫妇看来“家具卖场里面的家具怎么可能不打折,同一家卖场,有好几家的沙发,款式、材质都和这家品牌的东西差不多,有的价格都能打到6折。”

  的确,家具不是快消品,很多人都是难得才买一次,尤其是当消费者面对数量众多的家具品牌的时候,坚持统一定价、不打折扣的商家往往无法坚持原则。

  另一方面,消费者也产生了猜疑:看上去外观几乎一致的东西,价格、折扣怎么能够相差那么多?

  商家打折、不打折都有理由,消费者买高价、买低价都不放心。

  家具到底是统一定价,还是随行就市,根据市场定价,争执双方看上去都各有理由,各有成功范例支持。

 统一定价 理想与现实的差距

  这几年,家具统一定价慢慢获得了不少生产企业的支持,尤其是一些大型家具企业,作为品牌建设的重要一环,为了在全国消费者心目中树立诚信、可靠、童叟无欺的品牌形象,开始坚持家具全国统一定价,或是有意识地向着全国统一定价过渡。

  上文提及的那家企业,刚开始推行全国统一价的时候,遇到很大阻力,因为卖场里面的其他品牌都有折扣,“没有折扣,消费者就感觉自己吃了亏,买家具怎么能没有折扣?”很多人就是这么想的。不过,在强势推行了几年之后,现在,终端市场已经基本稳定了,企业的价格体系已经得到了很好的执行。

  相比较于企业对“全国统一价”的情有独钟,家居卖场更青睐“明码实价”——这样可以增加卖场在消费者心目中的可信度。而全国统一价,在一定意义上可以帮助卖场更好地实现“明码实价”。
作为奋战在市场一线的资深经销商,对于全国统一价有着值得深思的见解。

  “即使是连锁卖场,在不同的城市,租金水平往往也是相差很大,从最低的月租金不足100元/平方米,到400元/平方米甚至更高都有,同样一款产品,在这样的市场环境下,要实现价格全国统一,几乎不可能。”笔者在咨询一位经销商的时候,得到了这样的回答。

  而针对文章开头提及的那家企业,这位经销商则表示那家企业之所以能顺利实施,那是因为很多地区都是企业分公司直接管理,这就意味着企业能够承担调整期内的利润损失,同时维持强大的执行力,而这些,都是普通企业、普通经销商所无法做到的。

  在这位经销商看来,现在市场上真正实行全国统一价的企业,多数都是以下两种模式:第一种,就是企业直营,各地门店采用分公司经营的方式,这样在产品价格方面能够实行有效的管理;第二种,就是产品差异化,即根据区域市场的不同,投放不同的产品系列。而在保持家具代理销售制的前提下,如果企业真想要实施全国统一价,且无产品限制,那么最好的方法就是出台相应的返点补贴制度,根据相关的指标对各个地区进行划分,每年根据每个地方的销售情况进行返点贴现,这样经销商才有可能遵循统一的价格制度。

  品牌认知到位 什么都好说

  谈完了企业、卖场、经销商对于全国统一价的看法,再回到终端市场,看看消费者是怎么看的?

  笔者一朋友在穿着消费上颇“讲究”——主要指其在品牌购买技巧上,“ZARA要等产品几折的时候买,HM要等几折的时候才能买,优衣库新品出来后等多长时间买合适,至于海澜之家基本不打折,看到合适的就可以买了”。

  分析这位朋友的消费心理,我恍然大悟,原来消费者不是担心打折,只要消费者彻底了解了这个品牌的运作细节后,购买行为就变得简单了。

  反观家具行业,我们或许可以套用一下,家具品牌可以统一定价,可以折扣,也可以区域补贴,但是前提是消费者认同了这个品牌,了解了其公之于众的销售规律,不然的话,消费者永远都会担心自己是否被“宰了一刀”!

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