浪眼观察：国潮视角，再看新中产消费数据

摘要：52368份调查问卷，从人群画像、家装预算、消费习惯、消费趋势等多个维度，勾勒出中国新中产家庭家居消费真实诉求，为制造端提供了具有深远价值的指导意见。

  无论你是否参与，都应该能感受到一种潮流——国潮兴起！突然发现身边用国货的朋友越来越多：买空调会选择格力、美的；买电视会选择创维、TCL；买手机会选择华为、vivo……相比表象与行为，我们更关心主导消费的新中产人群内心真实的诉求与认知。因为洞察消费需求，是一切生产制造之根本。

  13日，新浪家居联合德贝全屋定制共同发布《新国潮 产品力——新中产消费数据解析》 。数据以“国潮兴起”为时代背景，对主导消费的新中产人群画像、消费趋势、消费习惯等进行了客观分析。透过数据，我们发现，这些新中产“很不一样”，这里摘取一些“新潮”结论，与大家共享。

  一、谁是新中产？他们更愿意为品质买单

  对于“新中产”一词，大家并不陌生，但这种“熟悉”仍停留于“名称”。这次数据发布，对新中产人群画像做了具象解读。中国新中产人群平均年龄35岁，他们在经济上取得了一定的独立，他们普遍接受过良好的教育，他们拥有归属感、安全感，并相信自己就是这个社会的中坚力量。

  也正是身处物质丰富的环境，再加上系统教育的熏陶，使得他们对产品价格没那么敏感，也不需要借助LOGO标签来证明自我身份，相比价格、产地，他们更愿意为“品质”买单，回归了对商品本质的追求——让生活更美好。

  二、家装“老婆”说了算？NO，这事得听“老公”的！

  近年来，随着女性经济和社会地位的提高，“她经济”受到各行各业的追捧与关注，甚至有人说“得女人者得天下”，因此，在大众认知中，家庭装修理所当然“她做主”。但调查结果显示：在家庭装修中，男性消费者占比接近七成，比女性消费者高出一倍。

  这与他们所熟悉及所关注的家装品类有很大关系。在具体家装消费中，实际上他们有着明确分工，男人主要为地板、瓷砖、涂料等硬装买单，而女人则更偏向于为“看得见”的沙发、床垫、窗帘等软装刷卡。因此，在整个家装消费中，“他”消费其实占据大头，这也启示商家，在产品生产制造过程中，也应重视“他”感受。

  三、哪个空间预算最高？厨房才是“销金窟”

  在空间预算投入上，客厅作为家人的活动中心，也是接待客人的主战场，再加上面积空间大，其预算投入占比最高毋庸置疑。但值得关注的是，厨房作为家中的小面积空间，其预算投入比卧室还高，况且一般家庭中，普通多于2个卧室，而厨房基本只有一个。如此以来，若以单位平方面积计算，厨房平均面积的装修投入预算将会更高。

  厨房预算占比增长，反映了喜欢烹饪的新中产，越来越注重厨房空间的打造，更加追求健康、高品质的居家生活，同时对厨房功能和设计的要求也将逐步升级。

  四、八成新中产偏爱定制，你喜欢不如我喜欢

  具体到家具消费趋势上，近八成新中产家庭偏爱定制家具，选择成品家具的几率只有两成，这从某种程度上，解答了新中产为何经常提及“个性”一词。回到制造端，我们也必须看到，虽然全屋定制是不少家具大牌的自我定位，但仍有超六成新中产家庭依然停留于部分定制阶段，这也映射出全屋定制市场潜力巨大。但要想真正抓住这部分人群，须在销售、设计、生产、物流、售后等各环节全面打通，真正实现规范化、系统化高效服务。

  五、实用至上：绣花枕头？不吃这一套！

  为进一步把稳生产制造方向，我们对新中产购买家具最看重的因素，也做了深入研究与数据分析。调查显示，安全性与环保性、实用性是当下新中产首要考虑的因素，华而不实的家具不太受欢迎。

  但这并非意味着“看脸时代”已经过去，近一半家庭明确表示重视设计风格，不少家庭很重视设计师提供的参考意见。实际上，他们对产品设计提出了更高的要求，原来对设计的要求仅仅停留于“好看即满足”，现在他们理想的设计是外观、功能、文化、兴趣等多重审美完美融合。

  六、互联网时代，决策走在体验之前？

  众所周知，家具属于典型的“低频次高单价”产品，虽然消费频次低，但单次消费总价却很高。也正因这样，消费者在做家具消费决策时，通常比较慎重，而对于重品质、重体验的新中产人群更是如此。作为互联网深度用户，新中产在购买家具时，首先通过网络媒体获取一手家居产品资讯，其次是朋友口碑推荐和装饰公司专业推荐，然后选择卖场作为线下主要体验渠道，最终综合多重因素做出决策。

  这里我们需要深思：虽然是线上与线下的双重体验，共同决定了新中产做出怎样的购买决策，但前期的线上资讯，直接指引了他们去了解哪种产品。换句话说，这些已经习惯了互联网消费模式的新中产人群，在走入卖场线下体验之前，购买决策实际上已经完成大半，而走入卖场只不过是为了验证首次决策的正确性。

  因此，作为提供产品资讯的平台，需要遵循公平、客观原则，不断丰富资讯内容，包含但不限于产品评测、品牌传播、服务模式等内容传播。同时，商家也需要全面打通线上、线下销售渠道，将“人找货”变为“货找人”，以用户思维做产品营销。

  【数据延展】冷数据背后的国潮态度

  52368份调查问卷，从人群画像、家装预算、消费习惯、消费趋势等多个维度，勾勒出中国新中产家庭家居消费真实诉求，为制造端提供了具有深远价值的指导意见。

  追求生活品质的新中产家庭，对房子的诉求，已从单一的居住场景满足，叠加了生活、社交、自我满足等多重场景的追求，对空间设计和装修品质有了更多元的需求。虽然需求的呈现方式纷繁复杂，但内在的逻辑依然是“使用”与“满足”。

  生活场景的不但衍生与叠加，让消费端的需求呈现了井喷，倒逼制造端从需求侧核心逻辑出发，为新中产在居家维度提供超出预期的产品和体验，让“人、货、场”形成互联互通的闭环，为已来的“国潮生活”提供参照和指引，这就是当代中国家居制造企业存在的价值和肩负的责任。当产品成为契合“国潮生活”的好物，生活也就有了更加鲜明的“国潮态度”。

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