装潢成最后“救命稻草” 建材超市关闭引模式思考

摘要：家世界卖掉、欧倍德消失、家福特倒闭、好美家离去、家得宝退出、百安居衰退、东方家园变革……在一件件败绩中渐渐乏人关注的建材超市，因为7月底乐华梅兰北京大郊亭店的关门再次被推上了风口浪尖，引发人们对于建材超市这种模式是否适合中国国情的思考。

　　家世界卖掉、欧倍德消失、家福特倒闭、好美家离去、家得宝退出、百安居衰退、东方家园变革……在一件件败绩中渐渐乏人关注的建材超市，因为7月底乐华梅兰北京大郊亭店的关门再次被推上了风口浪尖，引发人们对于建材超市这种模式是否适合中国国情的思考。记者调查发现，目前尚存的百安居、乐华梅兰等屈指可数的几家建材超市，流水倒扣的传统盈利模式已经退居第二位，装潢捆绑主材成为最后的“救命稻草”。前有居然之家、红星美凯龙等大卖场的阻截，后有业之峰、实创等正牌家装公司的冲击，装潢能救建材超市的命吗？

装潢成为最后“救命稻草” 建材超市关闭引模式思考

　　建材超市难寻价格优势

　　如果事先做一番调查的话，家住惠新西街附近的张先生就不会舍近求远，跑到五环外的百安居立水桥店选购地板，而是就近到居然之家买完了事，因为这两家的价格相差无几。

　　张先生看中的是德尔海德堡橡木强化地板。在百安居，这款产品的标价是198元/平方米。当他回家途中顺便走进居然之家北四环店时，竟发现这款产品同样售价198元／平方米。“本以为建材超市和食品零售超市一样，东西应该是最便宜的，谁知一点儿便宜都没捡着，还白白浪费我汽油钱了。”

　　同样觉得在建材超市里买东西不划算的，还有家住丰台区公益西桥附近的郑女士。7月28日，她在乐华梅兰科兴店选定了方太一款型号为CXW-189-JX05的下置式风机和一款型号为JZY/T-FC1B的灶具，加起来总价是5798元，恰好商场在做满1000送200元等促销活动，算下来最终成交价是4675元。可当她在附近的东方家园精品家具城(以下简称“蓝东方”)寻价时，却发现同样的型号和款式，打完折后只卖4637元，如果能立刻下订单还能便宜更多。郑女士有些在乐华梅兰“受欺骗”的感觉。

　　像张先生和郑女士这样对建材超市有“便宜”印象的消费者并不少。7月29日，记者分别走访了百安居立水桥店、乐华梅兰科兴店、居然之家北四环店和“蓝东方”，发现并非如此。比如地板类，同样是圣象奥地利橡木实木复合地板，百安居和居然之家的价格一样，都是396元／平方米；洁具类，法恩莎一款型号为FB3612B的实木浴室柜加1个柜盆、1个水龙头和1面镜子，在“蓝东方”整套只需2800元，和百安居的价格相差无几。

　　建材超市曾经的价格优势在激烈的市场竞争中早已消失殆尽。“蓝东方”法恩莎专卖店的一位工作人员甚至表示，“我们的东西肯定比百安居便宜，百安居挣20个点的利润，我们只挣10个点就行了”。

　　杂牌当家难敌大卖场冲击

　　不论是买建材还是其他产品，消费者掏腰包时最关心两个问题：价格是否够低，品牌是否够硬。在价格不占优势的情况下，一线品牌少，仅以二三线杂牌当家，更成为建材超市的又一大软肋。

　　以橱柜产品为例。据记者粗略统计，在百安居立水桥店，仅有大诚、柏葳、爱朴、鳌邦和好佳益5个品牌，除大诚和好佳益为人们熟知外，其余的看上去都是“生面孔”；在乐华梅兰科兴店，仅有创世蓝得、大信、雅迪尔、京港和思迈特5个品牌，创世蓝得的销售员坦承，“这里没有大品牌，全是二线橱柜品牌，但质量还是很过硬的”。

　　和橱柜一样，入驻建材超市的地板品牌也以杂牌居多。在百安居立水桥店，总共有大自然、圣象、德尔、康尔等21个品牌，其中人们耳熟能详的仅有圣象、德尔、卢森、安信、北美枫情和大自然6个，仅占总数的30%。相比之下，居然之家就强势很多，其北四环店共有43个地板品牌，生活家、世友、瑞嘉、菲林格尔、永吉等，个个都来头不小。

　　拿木门来说，建材超市在品牌聚集度上也难挡大卖场的冲击。在乐华梅兰科兴店，共有12个品牌，其中大品牌数量为3家，仅占总数的25%。而在居然之家北四环店，入驻品牌共有24家，数量远远超过建材超市，而且无一例外全都是市场上的大品牌，包括TATA、圣象・合雅、博亮、霍尔茨、华鹤等。

　　装潢能充当“救命稻草”？

　　价格和品牌难以构成竞争力，建材超市把希望放在了装潢业务上。依托装潢捆绑销售主材，成为当下建材超市的“救命稻草”。

　　“如果不能在我们这里选购主材，就不能和我们签单。您和我们签订装修合同的前提是必须在本超市选购主材。”8月1日，当记者拿着一份建筑面积为86平方米的户型图在乐华梅兰科兴店装潢中心咨询时，一位张姓设计师给出了明确的回答，并信誓旦旦地表示，乐华梅兰的主材价格绝对比同类型市场便宜，否则200%差价返还。

　　百安居装潢中心的设计师也是相似的说法：“在我们这里装修，70%-80%的主材得到我们这里购买。”当记者表明“主材自己买”的意图后，他语气肯定地强调，“其他建材市场的产品不会比我们这里的价格还低，我们这里的产品价格已经是最便宜的”。按使用面积70平方米、全部主材采购于百安居计算，该设计师给记者算了一下初步装修价格，差不多在5.5万元以内。其中地板、瓷砖、洁具、木门、橱柜、壁纸等主材的费用为3.8万元，辅料和其他施工费用共计不到2万元，主材单值明显大于辅材及施工费。

　　“超市装潢中心介入主材销售，看中的就是主材单值大。销售主材显然更有赚头，对超市整体运营来讲也有好处，做装修的时候就把主材给卖掉了。”居然之家乐屋装饰总经理钱明发告诉记者，他在东方家园任职时，曾做过一个消费调查，如果放任顾客在超市自选，每个客户的平均单值是4000元，经过装潢中心的带动，平均单值最高可达到10万元。

　　建材超市原本以流水倒扣作为主要经营模式。由于品牌不集中、价格没优势、销售额难以提升，营销、广告等费用难以为继，只能通过克扣货款、收取进店费及促销费等方式压榨厂商，最初失去了大多数品牌的支持。居然之家、红星美凯龙等大卖场却因有固定的租金收入，有充足的资金进行营销策划、品牌推广和售后服务，将建材超市挤压到一个边缘地带。而建材超市做装潢，看起来整合主材的余地较大，但与业之峰的“峰格汇”、实创的“套餐”等专业家装模式比起来，仍然显得比较单薄。“建材超市是个好东西，但在中国目前的市场环境中并不适合，靠装潢带动主材销售，不过是苟延残喘，救不了建材超市的命，其退出市场只是早晚的事情。”一位业内人士如此断论。

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