过渡娱乐化下的品牌迷茫

摘要：社会责任将成为品牌的下一个争夺空间，不一样的价值观，才能成就不一样的品牌和非同凡响的商业。过渡娱乐化的品牌容易失去了做品牌的基本道德与底线，没有节操的品牌对于消费者来说是一种灾难……

  社会责任将成为品牌的下一个争夺空间，不一样的价值观，才能成就不一样的品牌和非同凡响的商业。过渡娱乐化的品牌容易失去了做品牌的基本道德与底线，没有节操的品牌对于消费者来说是一种灾难……

  “在粉丝经济的年代，企业自从倡导品牌人格化后便频繁借势，无节操地不断通过一些新闻热点或社会事件来调侃或调戏事件主体，目的是希望品牌获得一定的曝光度。”

  伴随移动互联网的发展，构建了一个扁平的世界，六度空间已经成为过去，人与人之间有了无缝沟通，也让各种新闻事件如光速般的传播。在粉丝经济的年代，企业自从倡导品牌人格化后便频繁借势，无节操地不断通过一些新闻热点或社会事件来调侃或调戏事件主体，目的是希望品牌获得一定的曝光度。以前段时间发生的“试衣间”事件来说，不用赘述起因或经过，我想大家绝对在不间断的推送中看得通透，大到品牌倾轧背后策划，小到人肉主角同款型号，甚至有人只要“.avi”去碰触其高潮的神经兴奋点，不得不说，裸露在试衣间背后的是更赤裸的欲望。

  从1min无码影像里获得满足的视听，从漫天转发中聊以慰藉的八卦之心，从探听猜测中得以实施的推广策略，我们窥视，我们猥琐，我们跟风。对很多人来说，这样一锅粥的场面，让人实实在在获得了分外的满足。而在狂欢过后，惯例性的热点退去，也惯例性的一页翻过。

  “在各大品牌战鼓雷鸣，锣鼓喧天的娱乐营销时，品牌收获仅是传播红利，扩大了知名度，但品牌所承担的社会责任及推动后带来的后果呢？”

  没有人喜欢站在道德制高点的思考，而且对很多人而言，这或许也并不意味着一种不道德。他们的所作所为只是叫嚣着跟进，将一出满带颜色的闹剧，化作更为激昂的运营手段。一夜间，在移动互联网如光速般刷爆朋友圈，人神皆知。

  很多品牌开始借势热炒，往日近邻H&M，ZARA等各出奇招，揶揄挤兑，推波助澜。无形中演得了一个太极推手，以品牌营销将大众推向娱乐高潮。

  但各位想想，在各大品牌战鼓雷鸣，锣鼓喧天的娱乐营销时，品牌收获仅是传播红利，扩大了知名度，但品牌所承担的社会责任及推动后带来的后果呢？显然是没有考虑过多，品牌人格化后的营销最高使命是服务消费者，服务社会，承担起一定的社会责任。但通过这件事，品牌开始有些迷茫了，在运作手法上似乎偏离了做品牌的初衷。

  站在品牌公关的角度分析，不可能是优衣库自编自演的悲剧，因为其承担的道德及法律风险远大于其品牌传播的利益，从经济上也不划算。

  本件事最大的受害者是视频中两位主角，其冲动行为给自身与社会带来了极为负面的影响，其次是受视频影响的青少年，带来了不健康的思想，还有就是对优衣库品牌的影响，借优衣库势，相互恶搞，你伤害了我，还一笑而过，优衣库摊上这事，也算是倒霉。

  “但在优衣库事件上，各品牌的恶搞炒作的时候，我们要思考什么？”

  品牌代表了企业的价值观和文化，期待和消费者产生共鸣。企业的各种正面活动，都是品牌塑造的一部分。但在优衣库事件上，各品牌的恶搞炒作的时候，我们要思考什么？

  1、是否能用户创造新价值？

  借用“性”话题，不考虑形式和角度地炒作自己品牌的做法是消极的。虽然，这确实可以与用户建立一些浅层“联系”，但当客户思考自己与该品牌的“关系”时，会不会也觉得品牌很轻浮？何况，也算是个人隐私侵犯，在互联网的今天，随便人肉，人人自危，没有人会关心当事人的状况，只关心事件本身的娱乐性及个人或品牌利益的最大化。

  2、是否有利于发展品牌与用户的“终身关系”？

  抓住热点，非理性的发泄，品牌开始疯狂，不再高大上，品牌人格化后也爱上了吐槽与约架，一旦找到机会点使劲儿挤兑与互掐。迎合热点的炒作却会让你的员工或合作伙伴都看起来很“聪明”（少花钱又开心但不走心），但你的品牌很可能会在这样一次又一次的热点竞赛中，逐渐坏掉了在用户心智当中的稀缺品质。

  3、是否有利于品牌建设？

  通过这种方式会给品牌带来忠诚度与美誉度吗？消费者认同吗？反倒觉得品牌有种落井下石的，扇风起火的逻辑及墙倒众推的行为让消费者或许会更反感。优秀品牌看待营销的视角不同，他们多数会着眼于发展自己品牌与用户的“终身关系”，而不仅仅满足于与用户发生一些“联系”。

  “有的热点，我们不跟随也罢。有的头条，我们宁愿穿着衣服，也不要光着身子去抢。”

  所以，社会责任将成为品牌的下一个争夺空间，不一样的价值观，才能成就不一样的品牌和非同凡响的商业。过渡娱乐化的品牌容易失去了做品牌的基本道德与底线，没有节操的品牌对于消费者来说是一种灾难。

  不跟随，不盲从，坚持经营品牌的初衷，可能才是裸露后急需重新正视的真相。所以，切莫怪根正苗红，振臂一呼，以客户为中心，创造产品价值，承担起品牌的社会责任，共同打造一个和谐健康的文明商业圈。

  有的热点，我们不跟随也罢。有的头条，我们宁愿穿着衣服，也不要光着身子去抢。

    文/刘凯

    (帝标家居品牌管理中心总经理)

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