《2017年家居家装行业网购消费趋势报告》新鲜出炉

摘要：伴随着消费升级一路成长起来的80后、90后开始装饰自己的第一个家，中国的家居家装市场已呈现全新的面貌。

  南方都市报系敏锐的洞察力和权威的传播效果，联袂京东集团强大的消费数据，双方正合力打造“JDND消费指数”，及时预示新生代人群的消费观并为相关企业提供营销、研发和生产指引。

  基于京东数据研究院和南都消费研究所的深度打磨，中国消费领域的“实战版”指数第六篇重磅报告———JDND消费指数之《2017年家居家装行业网购消费趋势报告》近日出炉。

  伴随着消费升级一路成长起来的80后、90后开始装饰自己的第一个家，中国的家居家装市场已呈现全新的面貌。

  由京东数据研究院和南都消费研究所联合打造的《2017年家居家装行业网购消费趋势报告》(下称《报告》)显示，网购正成为家居家装的重要购买渠道，且各项指标都反映出新兴市场向成熟市场转换的阶段性特征；80后、90后已成为核心消费群体，用户群体年轻化趋势显现，且过去几年，女性用户群体占比正变得越来越高。

  另外，受益于消费升级，用户对于大品牌和服务体验的要求也在日益升级。对于当下的家居家装用户而言，大牌、智能、定制、环保、品质等要素已经一个都不能少，因为对于这类人群而言，选择个性化和品质化家居产品早已等同于“取悦”自己。在此背景下，《报告》认为，第四次零售革命正在改变互联网家居家装行业，消费诉求个性化、购物场景多元化、用户参与深度化将是行业三大未来趋势。

  ◎区域

  家居家装网购消费

  华东地区最不差钱

  房地产市场与家居家装市场为互补市场，中国房地产过去几年的火爆行情，为家居家装市场销售额提供了稳定支持。

  2013年以来，以京东为代表的互联网家居家装板块迎来快速发展，各项数据爆发式增长，2013年-2016年，年复合增长率超过100%。

  尽管国家出台相应调控政策，但一线城市楼价依旧坚挺，也相对扛跌。北上广无意外地占据家居家装区域消费金额前十。二线城市以天津、成都、无锡、苏州为首。三线城市消费金额以合肥表现最为突出。

  《报告》显示，北上广用户主要把钱花在高品质家装产品上，也更愿意在健康环保类的商品上消费。就区域而言，在互联网家居家装区域消费金额中，华东、华北、华南成为消费金额排名靠前的三大区域，华中、西南消费金额差距不大，紧跟其后。

  ◎用户

  家居家装“她”决策

  厨房事务“他”参与

  在传统印象中，家里搞家居家装，都是男士一马当先。但《报告》显示，2013-2016年，女性用户数量呈逐年增加趋势，占比也逐年提升。“她经济”不仅在家居家装中崛起，在整个京东平台上，女性消费都得到了快速增长。

  在女性用户消费时，大部分都选择了与“颜色好看”、“图案漂亮”、“非常美观”等关键词相关的产品。当然，“质量不错”和“经济实用”也名列前茅。南都消费研究所在对女性消费者关键词展开大数据分析时发现，质量和外观是女性评价的两大因素，女性在挑选时受感性因素影响较大，同时，也注重考虑家人的感受，参考家人的意见(例如“老公很喜欢”)，表现出较强的家庭归属感。

  其实，变化不仅体现在女性用户上，厨房这一原本女性主导的领域，其相关产品的网购市场也在发生消费主体的明显变化。厨房不再是女性的专属地盘，越来越多男性用户开始关注家中饮食、生活起居。南都消费研究所根据不同性别年龄进行的细分品类分析发现，男性正逐步偏好厨具、家居用品。从男性用户数在各品类的增长趋势看，厨具的男性用户增长速度较快。

  ◎智能

  智能马桶盖销量增3000%

  买买买只为更舒适

  除了女性势力崛起，从年龄看，消费群体结构也在发生深刻变化，90后进入职场，开始独立生活，消费意愿开始释放；80后成为社会中坚力量，收入与消费水平逐渐提升。他们成为了互联网家居家装消费的主力军。

  对这群人而言，成长于互联网时代，接受创新事物，并开始组建家庭，他们对新奇事物的追求和消费力远超上一代，他们买买买的目的仅为打造一个能让自己或全家住得更舒适的生活环境。而选择品质家居产品，对他们来说就等同于“取悦”自己。

  以智能家居产品为例，智能马桶已从单品智能走向全智能，指纹锁、垃圾处理器、智能马桶盖等都在成为销售新热点，“使用方便”、“经济实用”、“安全放心”、“外观漂亮”、“很智能”、“好品牌”、“相信品牌”、“大品牌”、“手感好”、“开关很好”已成为用户评价的十大关键词。与此形成对应的是，在购买时，用户也越来越相信品牌的力量。

  细分而言，2016～2017年，智能锁、智能马桶、智能马桶盖等智能类商品的销量都实现了高速增长，比如智能马桶盖销量同比增长更是超过3000%。

  ◎品质

  大品牌销售额猛增

  全屋定制有望崛起

  消费升级下，整个家居家装行业都在呈现品质化和个性化的消费大趋势。

  2013-2017年，一级品类(厨具、家纺、家居日用、家具、装修服务、家装建材)品牌数量均呈逐年增长趋势。从销售金额看，各品类T OP50品牌的集中度有所提升，说明消费者开始注重品牌与品质。例如厨具品类国际品牌取得迅猛增长，2017年上半年国际品牌销售额占比已超57%，其中WMF同比增长131%，Contigo同比增长超200%；高端蚕丝天丝被销售额同比增115%、乳胶枕销售同比增长261%；进口收纳用品用户人群同比增长70%，是行业增速1.75倍；“网红”垃圾处理器也受到越来越多消费者喜爱，今年618期间，京东垃圾处理器销售同比增超600%。

  京东调研数据还显示，超一半的消费者表示会根据空间挑选家具。京东消费数据也显示，橱柜、衣柜和木门成定制家具排名前三的品类。《报告》认为，全屋定制将是消费升级下一个趋势，有望成为互联网家居家装崛起的新类目。

  值得注意的是，用户除对产品品质的要求在升级外，对消费服务体验的要求也在提高，这从第三方卖家使用京东仓配的商品更受消费者青睐，已可见一斑。

  ◎环保

  环保简约消费渐成主流

  净化除味产品销售额增100%

  此外，随着消费者生活水平和理念的提升，人们对家居环境的安全、环保的重视度不断提升。

  大数据显示，当前，消费者购买家居家装产品时已普遍会将优质安全、绿色环保考虑到其中。

  《报告》指出，2016年～2017年，家居家装品类中，消费者对于“环保”、“简约”、“健康”等关键词的搜索量大幅提升。家纺、家具、装修服务和家装建材同类型环保材质产品都呈现出爆发式增长。简约风格的家纺、家居日用、家具、装修服务和家装建材产品也呈现出急剧上升的状态。

  与家居环保紧密相关的检测仪净化分类产品，同样表现出迅猛增长态势。空气甲醛检测仪销售额同比去年增长显著，六月同比去年增长68.3%，净化除味同比增长100%，是行业增速的2倍。

  《报告》由此预测，消费者消费模式的转变，有可能在不久的未来改变家居家装行业的整体态势，环保安全将成为家居家装行业的消费主流。

  分析

  家居家装APP如何打通线上线下是关键

  有鉴于消费者的需求个性化、场景多元化、价值参与化特性越来越明晰，《报告》认为，第四次零售革命正在改变互联网家装行业。在此背景下，面对消费者的需求，商家和平台如何去适应，如何去驱动也变得十分关键。这就要求技术赋能。

  例如，家居家装重体验的特质，使得其业务发展模式必然朝线上线下结合的O2O模式进化，无论是建材零售还是装修服务，线上线下将形成巨大优势互补，这将对家居家装APP在功能服务流程上提出新的要求，如何将线上线下全线打通是产品设计的关键。

  《报告》为此指出，总体而言，随着AR/VR等技术的发展，用户可通过场景互动、个性化风格搭配等，提前体验未来新家的装修设计，软装搭配等效果，家居家装场景化利用将有助于用户的消费决策。（来源：南方都市报）

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