美谈专栏 | 付安平：不是拥有旅游资源，就能成为旅游目的地
摘要：本文从乐山文旅现状入手，引入文旅设计的两大理念，即旅游休闲的四种营造途径以及文旅设计语境；着重论述乐山过去一直重在打造第一性，而缺乏极致性；最后提出建立乐山人文生活美学办公室、规划文旅引爆示范区、提出极致性打造等六大建议。
不是拥有旅游资源，就能成为旅游目的地
——乐山文旅的极致性打造探析
从古至今，乐山文旅资源丰富，吸引无数全国以及国际游客前往，但乐山仍不是四川旅游首选目的地，与成都、九寨沟等旅游城市尚有一定差距。其真正原因是：城市性格不够突出、短暂的过境游、难以吸引年轻群体等。
在考察乐山文旅资源后，现从全域旅游、引爆区打造以及极致性营造的角度提出建议。其辖区内的县级市峨眉山市旅游资源殊胜，本次着重针对乐山市区的文旅打造提出合理建议。
一、旅游需求的变化：从好山好水到身心修养、极致审美
近年来，随着国人经济水平的不断提高，旅游事业正方兴未艾。
据四川2017年上半年旅游产业经济数据显示，四川省旅游总收入4581.8亿元，同比增长19.3%。其中，收入在200亿以上的市州有7个，前三位为成都（1290.68亿元）、乐山（374.83亿元）、绵阳（284.94亿元）。乐山排名第二，但其旅游收入与第一名的成都仍有较大差距。虽乐山早在2001年1月就被评为“中国优秀旅游城市”，乐山仍然不是四川旅游首选地。
乐山旧照
同时，据相关统计数据显示，来乐山旅游客人平均停留天数只有1.51天，而桂林的这一数字是2.5天，西双版纳则达到3天；从旅游类型来看，乐山观光游的客人占40%，走亲访友游占39%，休闲度假游占21%。可见，乐山以过境游为主，鲜能让游客长时间停留与休闲。
事实上乐山的旅游资源丰富。如今，以世界文化和自然遗产峨眉山和乐山大佛为中心，还有4处国家级文化遗址、2处国家级风景名胜、1处国家级自然保护区以及15处省级风景区和森林公园，包括峨眉山、乐山大佛、苏稽古镇、郭沫若故居、嘉阳景区、黑竹沟等一系列旅游资源。
乐山的现状，正如斗地主拥有一手好牌，双王四个二，却并未赢得游客青睐。为何？
其一，国人的旅游需求已发生根本性转变。
日本学者田中喜一早在1950年由日本旅游事业研究会出版的《旅游事业论》中将人的旅游动机归为四类：
第一类，心理的动机。这类动机的需要或心理主要包括思乡心、交友心和信仰心等。
第二类，身体的动机。这类动机的需要或心理主要包括治疗需要、保养需要和运动需要等。
第三类，精神的动机。这类动机的需要或心理主要包括知识需要、见闻需要和欢乐需要等。
第四类，经济的动机。这类动机的需要或心理主要包括购物目的和商业目的等。
同时，旅游方式亦有三阶段：度假产品、到好山好水、到心活方式。从物理属性上升至精神属性，从普通审美需求上升至极致审美需求。
如今，国人对旅游的需求已上升至身心修养的阶段，而非单纯的游山玩水。但乐山在身心修养、精神审美等方面相对缺乏。
其二，乐山的城市性格并不十分突出。所有城市性格皆需时间沉淀，每个城市的性格几乎不是短期形成的，需持续做深做实一件事、一个点。
其三，乐山的过去，“成也大佛、败也大佛”，“成因峨眉、败因峨眉”。峨眉山的存在，促使乐山成为了过境游。同时，大佛的传统佛家形象也无法符合年轻一代游客的喜好。
如今，乐山要成为四川首选旅游目的地，就得摒弃大佛、峨眉光环，勿须纠结乐山是否留得住人，也勿须与峨眉山争客流。放下一切，重新以点带面进行引爆、打造乐山旅游门户的性格指引，三个核心：引爆点、示范区、持续。
同时，从全域旅游的概念出发，不走全部铺开的打造之路，选定一处即可引爆整个城市，做好做极致，所谓出行首选目的地，需给一个首选的理由。
鉴于已有诸多乐山定位与找魂的精辟论述，本文不再过多论述，而是从实际落地的层面建议。划定乐山大佛、嘉州长卷·天街、嘉定坊一带为引爆区，做好一种生活方式的引领与示范，假以时日，一切皆不是问题。
在具体落地建议之前，需明确旅游资源的四种营造途径以及文旅设计语境等两个文旅设计理念。
二、成就旅游休闲的四种营造途径
自然资源或人文资源能上升成为吸引物或者旅游目的地，不外乎四种类型的营造途径：
第一性营造、唯一性营造、地域性营造、极致性营造。
广义的说，“第一”和“唯一”更容易成为吸引物，也就是来的理由，但真正留下来的原因往往是“地域”和“极致”性营造。
成都的环球中心、建川博物馆，正是第一性营造；巴黎埃菲尔铁塔、鸟巢、水立方等则是以唯一性营造而成为目的地；有地域性风格的景点营造为地域性营造，如袁家村、宽窄巷子；将建筑、人文、环境打造到极致是极致性营造，如乌镇、拈花湾小镇。
乐山大佛
乐山大佛作为“第一性”的吸引物，峨眉山作为“唯一性”的吸引物，乐山各种古镇和郭沫若故居作为“地域性”目的地，已经做得很不错。包括最近的“夜游三江”也基本归于“地域性”，其想实现“第一”或“唯一”基本很难。同时，乐山作为当下很有吸引力的“极致性”营造却偏少。
嘉定·禅驿院子酒店
嘉定坊的嘉定·禅驿院子酒店，就是极致性营造的受益者，显然已经成为嘉定坊的一个活跃因子。过去几年，乐山做的各种定位或者建设，诸如“四名”“夜游三江”等山、镇、水主题，甚至以后的“大型演艺”，都是围绕“第一”做文章。
乐山的“第一性”营造已然不缺，恰好缺的是时间沉淀、坚持深入的“极致性”营造。当然，极致不一定就是奢侈，极致包括任何维度的深入，奢侈仅仅是极致的一种途径。
如今，在消费水平日益提升、旅游资源丰盛、旅游业竞争相对激烈的今天，乐山若要成为四川旅游首选地，我们以为，在“第一性”营造的基础上，乐山要大力走极致性之路。
如何打造乐山旅游的极致性呢？
星星之火可以燎原。乐山之乐在城市，城市之乐在江岸。缺乏极致营造的乐山，需要在引爆区、软硬文化上进行“极致”性打造，特建议成立“人文生活美学办公室”作为长远发展的执行机构，并不受各种外围因素的变化影响。
三、文旅设计语境
另一纬度，提升乐山旅游的极致性，需引入文旅设计语境的三个概念：文化密度、仿古系数、风格权重。
文化密度，指一个景点一个镇一个城市依托的文化软、硬资源的多少。文化密度过高，不适合商业，文化密度过低则会成为泛商业。合理的文化密度是文旅项目至关重要的脉络体系。
文化密度分为建筑文化密度和人文文化密度。
具体从乐山的文化密度现状来说，乐山整个城市的文化密度平均来看，足够有底气成为一个文化旅游城市。但实际上，人们能感受的是文化密度的均匀和弥漫，作为最能成为“引爆区”的乐山大佛、嘉定坊、长卷天街一带的文化密度而言，乐山大佛景区“文化”过高，只能瞻仰，而天街和嘉定坊却仅仅是一点“古建”文化而已，文化密度又太低。
郭沫若故居
郭沫若故居这样以故居作为旅游点，和大佛作为旅游点，都是一种文化密度过高，只能“瞻仰”的存在，现在乐山正在打造“沫若书院”、“嘉州画院”的做法，我认为，都是“文化密度”稀释的做法，我非常认同，但不彻底。所以，我建议嘉州长卷天街和嘉定坊合并一起，重新定位命名“郭沫若小镇”，让郭沫若和大佛的厚重文化，在“郭沫若小镇”上更彻底的稀释，更彻底的生活化，打造生活化的“文人儒释道”生活方式。而“郭沫若小镇”和“郭沫若故居”之间用旅游巴士形成互动，互为反哺，好比“三国志”和“三国演义”的关系。
在人文文化密度方面，乐山的人文文化密度较低。因此上文提到通过增设乐山人文生活美学办公室来推进人文文化密度。实际上，成都的明月村，正是通过相关团队的情怀，引入民俗、文化、名人、网红带头人等，营造出社区氛围，形成了初步的生活方式。同样如此，乐山成立人文生活美学办公室，引进一部分有文化涵养以及有情怀的人，制定人文规范，引领示范人文生活，同时进行环境管控、情怀培养、文化传播等。从而提升乐山的人文文化密度。
仿古系数，就是建筑设计对仿古度的把握。不是每个优秀的小镇都仅仅依靠山寨或复古，建筑文化对“文化密度”的贡献是有限的。台湾、日本、欧洲的小镇，其建筑只是一部分，人文生活才是重要的。现代人在精神上、情怀上需要回归传统，但身体、身心上对舒适的需求没办法回到以前。所以，适度仿古，同时适应现代生活方式的渗透，才更符合现代人的多元化需求。
风格权重，地缘文化是地域的根，多元审美更符合年轻人的喜好。地域文化存在的前提是过往交通不便、区域缺乏交流，才形成了区域特色。但如今，跨区域交流，乐山更需要在原有的地域风格上，引入外来的混搭，尊重地域为主线，混搭参考为辅线。
四、落地建议
根据以上的论述，乐山文旅资源整合的三个关键词是：“情怀带头人”、“坚持”、“培养”，具体可从以下几点入手：
1、建立乐山人文生活美学办公室，招募示范引爆区带头人，引领生活方式，打造极致人文。
建筑整洁，不能破烂。
环境干净，清爽宜人。
吃住舒适，体验愉悦。
人文礼制，物我相忘。
第一、首先是指导、培养生活美学。对乐山市民生活方式的引领，老文化、老故事的展现，进行礼仪、场景美学、装饰美学等教育，定期进行文化活动、定期比赛奖励；同时，在核心引爆区引入文旅和文化名人、网红、文化人工作室等，形成社区氛围，最终提升乐山整体的文化、生活美学。
第二、其次是收集、培育本地农创、文创品牌，打造一系列好吃好玩好看的产品。提出“火锅在成都，味道在自贡，食趣在乐山”，以突出乐山小吃的极致性。
打造乐山文创及农创孵化平台，荟萃吸纳竹叶青、峨眉雪芽等茶文化的轻奢博物馆，汇集甜皮鸭、苏稽米花糖等地方特产体验馆，形成苏稽跷脚牛肉、西坝豆腐、钵钵鸡等乐山名特小吃、美食文化街。
第三、挖掘自媒体推广乐山。正如赵雷的《成都》让成都和小酒馆在全国火了一把，乐山旅游可以围绕“夜游三江”、“江城乐山”等主题，重点围绕年轻一代的未来消费主流人群，创作出易于通过自媒体进行广泛传播与推广的歌曲甚至段子，同时征集吉祥物等。
2、重新划定整合长卷·天街、嘉定坊区为新形象：郭沫若小镇，重推郭沫若小镇概念。与大佛区一起成为此次文旅引爆示范区。
乐山大佛、长卷天街、嘉定坊示意图
通过郭沫若小镇的重新整合，让郭沫若的名人文化和大佛厚重的“文化密度”，在“郭沫若小镇”上更彻底的稀释，更彻底的生活化，打造生活化的“文人儒释道”生活方式。同时，正确面对乐山与郭沫若两个IP的正、负面形象，可以直言，“到峨眉去，来乐山坐坐”、“郭沫若并不完美”等等。同时，在郭沫若故居和小镇之间用旅游巴士形成互动，互相反哺，并不影响郭沫若故居的形象和地位，好比“三国志”和“三国演义”的关系。
嘉州长卷
“郭沫若小镇”以大文豪郭沫若人生的重大事件、工作生活地为主线，将文豪生活方式通过书院、剧场、温泉、书法馆等呈现。适度调整建筑外观和景观，不做大的变动。“极致化”郭沫若IP的思路。
3、城市主题及大佛拟人化，进行极致性推广
第一，打造拟人化大佛形象。制造推广事件，在全国征集新大佛拟人化亲民形象和大佛故事，事件如“大佛起来”、“大佛下水”、“大佛流泪了”等。
第二，推广主题上，提出“极致乐山、海棠香国”、“江城人家”。
乐山需要利于传播的推广口号。推广文字朗朗上口，利于传播，产生差异化的联想。如今，乐山的“嘉州”系列并不利于传播。虽乐山的古名嘉州在历史上闻名，但对于今人而言，大部分人很陌生。因此提出“极致乐山、海棠香国”，至少让人产生想了解的好奇感。
同时，乐山的苏稽古镇以及五通桥小西湖，依稀可见乐山古时场景，且乐山一直是沿江而成。因此提出“江城人家”以再现老文化、老街坊、老场景、老故事。
4、引爆区的极致打造
第一，干净整洁的城市环境。引爆区域内引入极致化的建筑形态。建筑的极致化不是重修、重建，也并非奢华，从建筑营造着手，通过老建筑的再现，复原乐山江上吊脚楼等地域特色建筑。同时，营造干净、整洁的极致环境。
第二，增加引进极致精品酒店。
在嘉定坊、嘉州长卷天街区域，作为核心引爆区，如今仅有禅驿·嘉定院子等禅意主题酒店，可增加引进更多的极致性精品酒店，放大酒店目的地效应。
第三，增设房船游一一水上酒店，极致化“夜游三江”，枕水而居。
房船
唐代诗人李白曾在《峨眉山月歌》中写道：峨眉山月半轮秋，影入平羌江水流。夜发清溪向三峡，思君不见下渝洲。以赞美乐山三江的美景。同时，早在隋代，乐山（嘉州）即为川西水运的重要枢纽，水运繁荣，至唐宋时期，嘉州逐渐成为川西的造船业中心，水运繁荣加上造船业中心、乐山的江文化、水运文化、船文化可谓悠久而丰厚。如今，乐山市已开通三江游，但仅仅是将乐山的江文化解读，资源并未充分利用。正如时下火热的房车游，可引入房船游，在船上居住、游玩。早上看大佛日出，晚上观三江夜景，枕水而居，对月当歌，极致的体验。
5、乐山序曲“苏稽古镇”的合理打造，提升全域旅游。极致，不是一味的奢华和西化，极致可以是“乐山生活”的极致。
苏稽古镇
苏稽古镇应停止大面积改造，让其自然生长，不需要房产式的打造，避免成为一样的古镇。在适度的环境与建筑改造中，引入业态让小镇自然生长，保留老居民、老生活、老场景。从全域旅游上，合理梯度化营造，否则不是苏稽古镇死，就是它被其它同类挤压而死。让苏稽古街和嘉州长卷天街、嘉定坊（即郭沫若小镇）形成差异化竞争。
6、文艺生活极致体验，在引爆区打造文人与儒释道生活美学。
乐山不仅有郭沫若，亦有李白泛舟、岑参泛舟、苏轼载酒、陆游咏梅等文人佳话。沫若书院、峨眉武院、嘉州画院三张乐山文化名片。在乐山倡导文艺生活的极致体验，恰恰是文人文化的最好延续，亦是传统文化与现代生活的最好结合。
结语
归根到底，乐山要成为四川旅游首选地，已不完全是自然资源与建筑的竞争，而是人文生活的竞争。正如当下文旅行业一致认同的观点，文旅地产打造需三本主义，即“本钱，本事、本尊”，核心并不是资源。所谓庙大在于有高僧大德，而不在建筑之大，对文旅项目的培养，人与时间才最重要。在已有较好文旅资源的背景下，打造极致化文旅产品的同时，假以时日，相信乐山将能在四川甚至全国旅游中脱颖而出。
作者简介>>>
付安平，高级建筑师、四川省书法家协会会员、九三学社社员、华泰众城文旅顾问设计董事长，长期从事文旅研究及规划设计咨询。
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