家居议事厅：再造需求——成品家具的新出路

摘要：供给侧改革大旗一挥，全国消费都升级。对低迷多年的家具产业，这次升级是不是最好的自救机会？

再造需求：成品家具的新出路

 【论坛背景】

  供给侧改革大旗一挥，全国消费都升级。对低迷多年的家具产业，这次升级是不是最好的自救机会？

  市场日趋理性，消费者对好产品的定义水涨船高，个性化、品质感、高级感、智能化……新富起来的年轻中产阶级，对每天接触的产品有了更多的期待和要求。家具企业是否搭上了“新富人群”的快车？成品家具企业如何应对瞬息万变的市场需求，柔性定制方案能否成为成品家具企业的新出路？设计师和专业第三方公司在这个进程中会起到怎样的作用？

  【论坛时间】2016年9月26日14：30-17:00

  【论坛地点】新浪家居四川公司总部

  【参会嘉宾】

  新浪家居四川公司总经理程慧（左三）

  迪美斯家居营销总监龙飞（右三）

  百木之家营销总监崔渝（右四）

  百木之家朗沃定制总监刘骏（右二）

  嘉丽豪家居副总经理李盛广（左一）

  九天家私定制中心总经理潘明强（右一）

  多维设计事务所设计总监张晓莹（左四）

  方寸智业总经理叶蔚（左二）

  圣象家居四川公司总经理张光宇

  （排名不分先后）

  >>以下为论坛实录

  需求，是定制爆发式增长的原因

  【主持人】：今天我们的话题是“再造需求”，邀请了开辟定制系列的成品家具企业、设计师、经销商、第三方咨询机构，共同讨论如何从需求入手，寻找家具行业腾飞的下一个着力点。下面，有请各位嘉宾谈谈自己对定制市场现状的看法。

  【迪美斯家居龙飞】：大家好，我是迪美斯家居的营销总监龙飞，现在定制类家具给我感觉是百花齐放，为什么这么说呢？定制家具的门槛很低，随便两三个人搞一台设备就能搞定制。造成了现在市面上很多一说起定制工厂，遍地都是，而且价格低得惊人。

  【百木之家刘骏】：大家好我是百木之家朗沃定制的总监，主要负责朗沃定制。现在的定制家具的市场，确实是百花齐放，但也是参差不齐。但大家对这种定制的理解，还有很多的工厂还是停留在这种定制产品的角度，就是我们怎么样去输出我们的定制产品。我们还是在思考定制家具是不是有一个准确的定位？是用产品定位还是用消费者来定位，这是我们定制市场在思考的问题。

  【百木之家崔渝】：大家好，我是百木之家的营销总监，负责整体的营销。我们对定制市场现状的认识是，这个定制是我们成品家具发展的一种大的趋势，我们对定制的这种定位并不仅限于一个产品的定制，需要衍生到家具板块。大的这种定制概念，把他延伸到整个家具的需求，一个范围之内，不仅限于单个的产品。

  【嘉丽豪李盛广】：大家好，我是嘉丽豪家居的副总经理，我也在负责定制这块。定制市场依然不规范，成品企业的资源整合非常困难，要走上正轨，还有很长的路要走。

  【圣象家居张光宇】：大家好，我是来自于圣象家具的张光宇。我们圣象家具在全国范围内重点还是做木门，木门我们进行了两个方面的实践，传统的木门都是定制，在八年前圣象木门一推出木门之后就快速的导入了圣象标准门，这是我们圣象的主打产品。因为传统的木门都是接单生产，工期、品相都因为外部因素产生不确定性。圣象一开始推木门就是推的标门，所以我们现在到今天为止我们圣象木门都是仓储化，都是标门，这样的话通过八年的时间我们证明了一条，要想把量作大，要想像地板一样的卖，把量做起来，规模化的话，肯定还是要走标准木门。

  【主持人】：其实讲了那么多，其实定制有一个很重要的、和成品不同的就是它的设计，它需要更多的，不光是外观的设计，可能还需要生产流程、工艺上的设计。张晓莹老师作为我们四川设计圈的大佬，你对这块是怎么样看的，对定制的兴起是怎么样看的？

  【多维设计张晓莹】：让我来看现在定制类家具的市场，我觉得也是满畸形的，就是特别混乱，刚刚那个褒义词就是百花齐放，反过来就是特别混乱，然后良莠不齐。

  第二个就是我们要面临的也是一个很大的问题，就是我们把整个生产商的产能，以前是靠高效的产能，现在变成一个定制式、低频、高计附加值生产。这两个矛盾现在不是很能够解决的事情。

  但是现在生产性企业突然面临小作坊的冲击，同类也在冲击你，渠道也在冲击你，端口也在冲击你，而我们整个设计将是被冲击的。要逃过一劫，只有做专业的事情，建立统一的标准。

  【方寸智业叶蔚】：我觉得一定要从源头上去思考这个问题，定制他为什么会有？而且是什么样的基因环境下，你不要想从高度上做这个第一，太难了，但是我们可以做角度的角度区域去做唯一，这个很容易。如果说从供需关系来讲，其实我们很多的家具量其实没有下降，我只认为他转移了，只是战场不一样了而已。但战场不一样，因为你配备的能力也不一样。从供需关系的角度来讲，还是80后、90后的消费主权来决定，消费主权的崛起对定制行业影响特别大，就谁来做购买决策，谁在这个里面起到核心的力量？我们在为谁服务？

  而且这个市场状态，我觉得板式这块还是占据了60%到80%的，但是也有一些做小众产品的，例如多层实木，包括从原材料角度来讲，包括纯实木这些，他们也活得很好，他的利润可能还要高一点，他可能还有一部分在赚信息不对称的钱，板式太著名了，互联网一查什么都有了。

  第二个，对刚才的现状，我加一句，大家都在说百花齐放，我认为再加四个字叫“品牌凸现”。这个混乱恰恰是给了在座的一些企业还有一些机会在这个地方。互联网时代最重要的一个核心就是去中心化。你看打设计牌的，以科凡为例的；创导全渠道营销的、品牌的，以索非亚为首的，然后还会创造什么呢？沟通模式加工业科技制造，就他在每一个互联网基因下面他有自己的细分领域，做到这个领域。所以我认为现在这个行业的门槛并不是你说的门槛那么低。只有能够解决中端消费者的整体需求，客户的需求，任何一个模式都是可行的。

  所以我觉得这个估计恰恰有两个方面，一个是互联网时代下面的供需关系，我加两个字，叫互联网时代的供需关系的改变。第二，百花齐放后面品牌凸显，已经是到这个结果了，还不简简单单是草莽英雄的阶段，这是我的一个观点。

  定制要调和个性化与规模化之间的矛盾

  【主持人】：我们市场需要什么样的需求？我们能够提供什么样的服务？

  【张晓莹】：好多人刚才都提到这个概念，就是说我们生产的东西到底是基于自己的产品能力的来做这件事情，还是基于市场需求来做这件事情？

  首先我们说家具怎么叫定制？家具自古以来就是属于家具的领土，没有什么是属于家装公司的领土。我们设计公司做样板房的时候，他出现一个新的需求，就开发商的需求。开发商需要他的样板房，第一，尺寸非常精确，这样能够让空间显得非常有效。第二是这个里面的家具他们希望展现是外面一般看不到的，至少让消费者觉得这个很高大上。至少这两样东西是我们在样板房的做的时候出现的东西。这个时候我们设计就把这个端口劫了，就是第一个阶段就是定制1.0的时候，就是样板房里面的家具，一些介乎于固定和非固定的一些东西，然后有由设计公司接过去，设计公司去给他做。价格稍微要比购买可能要贵一些，但是出来的东西可以满足特殊的需求。

  现在市面上流行的就是两个需求，一个是个性化，就是要个性化需求，第二个是要价廉物美而且要快。这两个需求本来是不可能组合到一起的，这个本来就是天生悖的，但是工业设计4.0有这么一个好处，就是大数据，其实就是研发。尚品宅配做到这么好，生产又快又好，产品有个性化，就只有一种可能，就是大量投资到研发上才做得到。那么研发就包含我刚才说的数据。

  第二个就是产品化的产品标准。当然第三个就是原创。以上三点是我们在这里面的几个支撑点，不管走那一条，我觉得都是一条路，都是可能出来的。但是无论怎么样还是从用户需求开始。现在用户需求最具有朝阳性的就是90后客户的需求，但是我所有讲的都是指的批量化定制。但是我们现在很显然还是希望说工业设计4.0，就是如何在批量化定制的时候，我们如何分一杯羹。因此，回来讲，就是我们认为，满足于这两个，以产品化的产品包来进行批量化定制的研发，然后拿出自己的产品包、自己的产品线，我觉得这个是满足客户需求可能性最大的一个方式。就是最大化的满足用户需求。我们从现在的定制型企业来说，我觉得迅速找准自己的核心竞争力，然后迅速的把自己最大优势配制拿出来，然后在一个切口直接深入进去，就赶紧占一个位置就差不多了。

  【主持人】：刚刚晓莹老师说了这么多，其实最核心的一点就是要抓住90后市场的需求，他们做了一些批量化的定制生产，您认为我们定制未来的正确的道路。刚刚我回顾了一下，好象百木之家的刘总也谈到了定位，到底是专注于产品还是专注于需求，您可以就这个话题发散一下自己的看法。

  【刘骏】：还是刚刚说的，专注于产品、专注于需求。产品我们肯定是从内部去考虑，我们工厂的配制，我们自己的生产资料。然后我们做什么最快、做什么量大，做什么产品成本最低。但是从需求去考虑的话，特别是现在这种消费主权崛起的实地，客户需要什么，刚刚我们说到的90后客户他的需求，这中间是有很大的一个矛盾，就是一个是提供标准化的，包括张总也说了，我们就是做标准门、量大、有库存，速度很快。但是90后呢，我要得就是属于我自己的个人的个性化、差异化的。那我们企业怎么样给他提供呢？就是解决这个矛盾。我们现在百木之家走的这个模式，我们本来就有很多个产品系列，他本来就是有一些差异化的，这个时候我们又把我们的定制渗透到里面，本来产品他有细分，比如说我们在使用餐桌的时候，我们的客餐厅、卧室的床，客户对这类产品的定制需求不大。但是柜子就不一样了，我这堵墙是两米，哪怕两米零三公分那你就要给我做到两米零三公分。这个时候百木之家OK，我们就给你提供这两米零三公分的柜子，然后在我们原来的多个系列的产品线里面，给你提供标准化的床给你配套，从而解决客户的个性化需求，同时又使得工厂内部有很大一部分产品是标准化的产品，就是通过这样的一个定位，去输出我们的定制。

  渠道的变现能力是成品企业开发定制系列急需解决的问题

  【主持人】：不知道九天作为四川存在时间最长的企业之一，从来都是做板式，以做板式柜类起家的，不知道九天做定制这块，还有市场的需求把握这块，有什么样的方式和看法？

  【潘明强】：今年是我们做定制的第三年，应该是2014年1月1号我们正式开始做定制。为什么我们现在要去做定制家具呢，这是一个市场趋势。

  但是现在来是来了，现在在一级市场存在一个什么情况呢？两极分化，一个是品牌高高在上，比如好莱客、索菲亚，占据了最主要的商场，富森、红星、居然，他们占据了最好的口岸、最好的商场，还有一种就是自己开厂的，小区都有，价格非常低。

  那么对我们川内企业来说，怎么定位就非常敏感了。我们川内的成品家具企业，包括我们在座的几家，都有最大的优势，就是我们的渠道，我们这几家都是遍布全国，至少我们可以这样说绝对遍布全国。基本上随便那个省我都有一大批经销商，我都可以拉过来，甚至强压，必须要做，都可以这样干的。但是为什么我们现在还没有这样干呢？今年第三年我都没有这样干，因为我发现这个定制水有点深，要做定制必须改变思路，这是我们做成品的厂家必须要经历的，完全的个性化定制会严重影响效率，成品企业没法做。我个人的意见，我们成品家具做定制，第一个解决的是柜体生产效率的问题。

  第二个解决门板配套的问题。大型家具企业一定会做性价比的，要向索非亚、欧派挑战的话，我肯定首先举起杀价的大旗。那么能够举起杀价的大旗，首先就是所有东西自己做，做规模，不然你没有性价比，永远做不出来的。

  我觉得我们最大的优势，第一个有渠道，第二个还是应该有点钱。我觉得应该就是往这个方向总，能够把性价比先做上来，利用我们的渠道把我们能够占领的市场。

  还有一点，我最不赞同的是我们成品家具企业做定制在我们成品家具的大商场里面做，会消减企业的品牌影响力，独立店是最好的模式。

  成都的定制实际上我觉得他作出的东西质量也不会比广东的差，只是说现在我们起步晚，但是整个三级市场是被我们成都家具占领了的。如果我们要异军突起可能还是要走农村包围城市，谢谢大家。

  【叶蔚】：刚才潘总这个话，我有几个不同的观点表述一下。第一个，我想跟大家说一个小故事。大概在12年前，皇朝家私一帮人开会的时候说，你们不用担心，欧派一定干不过我们。12年之后你会发现两个企业完全不一样的命运。就所有事物的大小一定不是我们坐在办公室里面的人主宰的，这是我的第一个观点，一定是市场。

  第二，成品有渠道有优势吗？有，但是为什么全友干了这么多年才干了四五个亿？如果按照他们的终端数量的话，他应该是十几个亿、二十几个亿，是什么原因导致的？什么叫终端优势，终端优势一定是将品牌、产品变现的能力的优势，如果你在这个终端里面的人没有变现的能力的时候，这个优势是荡然无存的，是没有优势可言的。因为我们终端销售断层。现在很多终端大部分都是35岁到45岁的导购员，基本上审美都一样，而且这些老板你以为以前这些销售能力特别强的导购员恰恰是阻碍他做定制的最大痛苦。一个年轻的消费者，90后的、00后的，他到店里来之后，发现他的需求跟这个导购员讲不明白，导购员也不了解他想要什么，你完蛋了。为什么完蛋了？你如果信息都对称不了，你如何成交？你成交不了。

  第三个，我回到刚才说到的话题，就是产品和需求之间的关系。广东企业他们在玩一个叫超级IP的东西。只做一款产品。粤派的企业都在研究一个东西，他每年展会产品很少，我记得有一年索非亚推出一款产品，最后发现那款产品他是一个像百变大咖秀一样的，他可以满足很多功能，六个平方的体积展开之后有三十个平方的使用率，四川我们去看一般自己的企业有没有这种产品？没，还是在以前的长度、高度商做文章，人家已经玩纬度了，这个是一个很核心的东西。就是超级IP。用超级IP去解决我们在产品研发中的困难短版，这个产品我们就是两到三款，就专门做这个床，但是我一定要精挑细选来做这个产品。工匠精神有没有体现？其实在这些细节，真正市场需求这个度来讲，这个是有匠人之心的。

  第四个，价格。定制行业很核心的在价格层面，其实就是按需定价，不是按成本定价，这是我们要搞明白的。如果我们没有搞明白我们一定会被对方、被我们行业里面的竞争对手拖死。我们不是在体制内的经济体系里面，我们是在市场经济里面，市场经济里面的核心是竞争关系，营销就是要解决竞争态势的双方核心的关系，你强我弱，我强你弱，就是要解决这个问题。如果我们理解不了市场经济里面最本质的动机是竞争关系，我们会死掉的，川派的企业会非常难。

  【龙飞】：其实我们迪美斯经历过这种曲折的路线，因为我们一直感觉是我们要做这个定制，但是我绝对不可能真的要为这个工厂开一条线去做这个东西，因为我们之前也试过，但试过之后没有一点起色，因为我们不专业做这个东西。后来我们是怎么做呢？找专业做的，就是外包给他们做。

  但是还是有问题存在？刚才叶总提到的，在终端的经销商方面，他们想扮演什么角色？我觉得说得不好听就是吃瓜群众。经销商如果他们没有接触过定制的，他们的思路也拓展不开，因为他们觉得这个确实很难，我要去找设计师，我要一个专门的团队来做事情，我整个投入会增大。这两年我们公司整个的渠道也是在变化，以前走的是三线城市、二线城市，现在主力是往一线城市拓展，这类经销商他们压力也很大，说实话，拿北京来说，几乎所有专卖店的每平米三百左右，这个算是比较平均的，高的六七百一个平方，他们养人成本也很高，养一个设计师，在北京那个市场一年你没有二十万肯定是请不来的。导购要求底薪是一万块钱，你能够给我一万块钱我就做。所以在定制方面，我的观点是一定要和成品整体区分开来，我们不能用成品的思维去搞定制，因为前人已经有很多血的教训给我们了，我们不能再这么盲目的做。

  【主持人】：我觉得有必要回过来定义一下定制的概念了。

  【张晓莹】：我问一个问题，成品企业如果转型定制这么难为什么要转定制？

  【程慧】：我觉得根本就没有。为什么叫定制？就是因为他起的名字叫定制。为什么会出现这种现象，是终端市场的主导需求发生了变化了，在迎合需求，这只是叫了一个名字而已，你非得说什么叫定制，好象还镇不好去说什么叫定制。但是有两个特别的区别，就是说这个东西本来是原来只有厨柜和浴室柜，浴室柜都是后来搞出来的，只有厨柜是真正要定制的，他一直在做定制，一直在指定做厨柜。他一直存在，定制这个词，包括这个市场一直就存在。

  【张晓莹】：那么现在就是叫做整屋定制了，就是不管你哪个端口你抢到了你就可以定制，做墙板的抢到也是，做门的抢到也是。那这样子说的话，就跟软装初期出现的时候到今天也是一样的，其实这个行业是不存在的。

  【程慧】：对，我是这么认为的。上次广东的科凡的林涛来我们也是在讨论这个问题，什么叫定制？我也同样问他这个问题，他说因为他叫定制，就不存在这个问题。

  【主持人】：现在家具最开端的时候都是定制的，就是木工到你家里来，然后按你家的需求，我要什么样的尺寸，然后给你打最后才能生产发达了之后成品的、成套的，现在好象说个性化的东西多一些，我的户型变得多种多样了，我的成品没有办法适应不同的户型我们又开始做这个，其实是一个轮回的东西。

  【程慧】：不是，如果非得说要加上一个解释的话，我觉得就是个性化需求时代来临了，他要加设计进去，过去标准的东西加一部分设计进去，他又不完全是设计。

  【张晓莹】：我觉得这个是打劫设计的问题。就本来是要设计师整个策划完，各项去做的，现在一个整屋定制，有设计，我就不需要再花设计费了。

  【叶蔚】：再加上潘总我是做三级市场的，九天我也很熟，他们现在也在做定制，为什么要做定制？还是反过头来要打劫你们的市场，因为他们这个市场在逐步往下走，市场需求发生变化。为什么市场需求发生变化？叫消费主权的意识，消费主权的族群发生了变化，没有办法。

  【张晓莹】：在装修公司现在已经有这个玩法，把定制全部产品做好、规划好、设计好之后，他配一个装修施工图例，他把定制作为一个切入口、端口，不需要再找设计公司了。以前我们装修的正常逻辑，我先装修再买家具，现在他把家具搞前面，把这个逻辑关系变换掉，先从定制产品开始是一个切入口，然后你到他哪里去定制的时候，比如定制产品本身现在出3D、渲染效果图，都有，至少有三个面来告诉你。他在提供这个的时候，他告诉你如果你装修按我的东西来做，那你来定制的产品呈现的效果就是这个样子。客户一看，如果他各方面喜欢，他很认可这个东西。他们认可之后，问题来了，你为什么不给我墙点？你这个缝隙为什么给我留这么小？柜子安不进去，他现在直接给你解决了，不用装修公司，我们给你出一道图纸，专门针对我这个产品，现在很多装修公司也会遇到这个问题。

  【刘骏】：我们朗沃定制就是两个板块，一方面是全屋定制，一方面是整体家具，我们的全屋定制其实就是我们只和清水房客户对接，就是我们已经解决了装修公司和设计公司的问题了，我们从进门的门窗、护栏、厨柜到吊顶、衣柜、书柜，配套我们百木之家原来的九个系列。这个方案不行，OK，推翻，九个风格你随便换，如果九个风格都选择不了了，那我们这个时候，其实大概的类别都有了就是颜色的调整，其实我们全屋定制就是叶总刚刚说法，就是去打劫了设计、装修。

  我们现在遇到的问题是现实的，就是经销商，我们原来很多渠道优势，我们百木之家四百个经销商，有的经销商开始合作了，我们自己的直营店也在变化了，很多行业内都知道，原来这个店我们能够做一百多万，现在全屋定制上去了反而卖不动了。四五个系列都有为什么卖不动？第一批的店长已经成了先烈了。我们也知道定制的产品不能放到原来的渠道里面，那放在哪里呢？我们是成品家具企业，你放到建材市场的时候，我们感觉我们的优势就没有了，我们没有成品这个优势了。

  【张晓莹】：没关系，你可以先把定制的牌子挂起来。

  【程慧】：因为在展会上我们也在讨论这个议题，就是成都的定制往那儿走的议题，你们都太专业了，特别刚才潘总说的生产和营销上的打法都是非常专业的。但我认为就三款，当然这三款可能是整个行业都需要探讨的。第一就是刚才前面说到的产品化的产品包的问题。我觉得什么叫定制？定制的产品还很重要，我们到底什么定制？就改尺寸吗？还是我们有产品化的产品化？这个问题我觉得企业是要考虑的。

  第二个是产业配套，都说了过去的渠道优势现在发挥得不是那么大，无论是人、地址可能都会发生一些位移和转变，那这个产业配套怎么打？包括我们讲的板材、五金件等等，跟成品的组合是不是会发生一些变化，我觉得产业配套是需要改变的。

  第三就是营销包装，过去卖东西简单直接，就多少钱，那是拼价、拼外观、拼体验感好、拼老大妈签合同亲热度就是高，现在不行了，现在有终端的销售说辞。过去的营销人员那种套路现在看来不行了，要弄点虚了，带有设计的一些忽悠的东西出来了，就像他们说我们媒体一样的，他在上面漂着，要有产品故事。也就是说营销包装上在终端发生了一些变化。我不知道我说得对不对。

  【叶蔚】：这个行业确实比较好，基本上每年都是保证百分之三四十的递增，其实这就是一种自然增长率。但这个里面其实我们企业思考，我们其实在做整个企业的顶层设计的时候，真的要去思考。我们很多时候因为战术上的很多东西把思维固化了，真正是顶层设计的时候，不管是产品驱动也好，还是设计驱动、营销驱动也好，你一定要有一个核心的战略思考的问题。因为顶层设计其实是你这个企业未来的经济和生命线。刚才我一直讲广东企业过了两个亿以上的企业去贴标签的时候我们发现能够找到对等的标签，但是我们四川企业你发现做五千万的，包括全友，做了五个亿，给他贴定制标签都贴不到给他。就说明这个企业在顶层设计的考虑的时候是非常欠妥的，就简单的还是想到以前我们是简单的买卖关系，就是没有在这个上面真正去研究，所以我觉得我们不管在战术上有多勤奋，千万不能掩盖战略上的这些真正去思考这个东西。

  其实这个里面很有思维，我们现在已经接受成品了，包括新红阳，他做一个电视柜都能做几个亿，后来朱玉阳总经理，他为了上电子项目，真的花了很大代价。他其实有一个点我觉得很制值得思考。他当时说了一个细节，他为了上电子项目，他真的是把高管赶走了。他说川内一般成品企业的老板就是思维受限，已经没有办法想到定制的设计模式到底怎么走，没办法想到那个高度了。

  一个企业做得不成功只有两种情况，要么经验太多、要么经验太少，现在做定制的老板就像做企业，这个企业做不好，其实就是成功的经验太多了。人得到的越多越害怕失去，他也是一样的道理。

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