家居卖场“跨界”背后的必然

摘要：近几年来，卖场的调整似乎越来越“出格”，跳跃出原有的家居产品，涉足到“不相干”的领域：餐饮、超市、儿童教育……家居卖场的跨界动作越来越大，跨界让家居卖场改变了许多，未来的家居卖场还能怎么变革？

  家居卖场“跨界”背后的必然

  业态大调整，家居卖场跨界聚人气，是被动也是主动

居然之家丽泽店新开进口食品超市提升人气。新京报记者 冯静 摄

居然之家大兴店一层临街商铺有银行入驻。

  家居卖场调整已经不是新鲜事，北京大型家居卖场，在场馆设置、招商品牌等方面，每年都有新的动作。然而近几年来，卖场的调整似乎越来越“出格”，跳跃出原有的家居产品，涉足到“不相干”的领域：餐饮、超市、儿童教育……家居卖场的跨界动作越来越大，跨界让家居卖场改变了许多，未来的家居卖场还能怎么变革？

  卖场开启新玩法 不卖家居“卖”其他

  7月25日，“居然安康进口食品超市”在居然之家丽泽店正式开业。这不仅仅是居然之家今年店面调整的一大动作，也刷新了业内外对家居卖场功能的认识。近两年来，家居卖场的“盘子”似乎越来越大，除了家居产业交易链上的种种机遇，家居卖场的“野心”也越来越大，开始涉足多领域的尝试。

  除了居然之家涉足进口食品超市领域，今年，红星美凯龙北五环商场“玩·艺术儿童艺术教育基地”也将开业。据介绍，这个儿童艺术教育基地计划面积超过2000平方米，主营业务为儿童艺术教育领域，以独立场馆的形式出现，从电梯设置、安全设施等硬件条件均做到儿童教育机构的标准化。此外，还将针对等待孩子的家长开设家居文化沙龙，并开设家居饰品区域，打造家居文化周边产品，将家居和儿童教育两个产业有机结合。

  其实，家居卖场的多业态调整一直在进行中。如今，较高端的家居卖场，以主动招租或者选择成熟商圈的形式，力图与餐饮、百货等业态结合。据不完全统计，目前的居然之家金源店、北四环店，红星美凯龙朝阳路商场，集美家居卢沟桥店等都与超市、百货商场、家电商场等其他业态有不同程度的“联姻”，要么同在一座楼宇中，要么相隔不超过步行五分钟的距离。即使单体建筑的家居卖场，也在内部丰富餐饮、饰品等多种经营范围，只卖家具建材的卖场似乎已经“过时”。

  丰富卖场功能 增加卖场人气

  不做家居做其他，这些不谋而合的探索，有着每家卖场具体多变的因素，也受市场影响、消费需求要求的多种因素影响。有业内人士表示，家居卖场面积大，再加上近两年市场有些“冷”，“空场”并不奇怪，这反而给卖场管理方更多自由，也为多业态进入家居卖场提供可能。

  从具体因素考虑，综合对比不难发现，不管是将其他业态请进来，还是自己丰富经营品类，大多还是以丰富卖场服务功能、增加卖场人气两个出发点为要点。以居然安康进口食品超市为例，在超市试营业发布会上，居然之家副总裁任成坦言：“涉足进口食品领域，一方面食品安全问题是社会普遍关注的热点，进口食品则相对安全，可以帮助会员提升生活品质，另一方面也是为了家具建材主业考虑，超市更容易提升人气，也可以带动主业的营销。超市经营实行会员制，居然之家原来的会员可享优惠和一些会员专享活动，还在考虑在网上进行销售配送，与居然之家主业并不相悖。”

  如果说餐饮、超市是功能性的补充，那么对家居消费人群需求再观察揣摩推出的其他业态，则是家居卖场的“主动出击”。以红星美凯龙北五环商场儿童艺术教育基地为例，家居消费人群往往与儿童教育消费人群高度重合，这也为两者在一个区域共生提供了可能；主动引进和靠近高端百货商场，并不与家居卖场的目标人群相悖，反而也是卖场的目标群体，这也是为何家居卖场喜欢融入大型商业综合体的原因。

  ■ 跨界案例

  红星美凯龙众筹床垫

  今年3月，红星美凯龙、吉盛伟邦在京、沪两地推出的家居众筹项目，在京东众筹平台发行。作为家居行业首例众筹项目，实现了家居卖场与互联网金融的跨界合作。此次众筹把消费者对沙发、床垫的需求集结起来，组成一个采购联盟，向沙发、床垫厂商招标采购。沙发、床垫厂商将根据约定的技术标准提供一批低于市场价的“特供商品”。红星美凯龙和上海吉盛伟邦家具村将在线下组织拍卖、竞价等多种形式的售卖，将家居产品进行价值转换和升值。如果众筹参与者不购买此批众筹的家居产品，也可以在众筹结束后拿回本金，并获得相应收益回报。据悉，床垫众筹项目精选了金可儿、喜临门、舒达、慕思四款品牌知名度高的产品，通过招标的方式，让红星美凯龙具有更强的议价能力，最终胜出一个品牌，为红星美凯龙提供众筹产品。

  【记者点评】

  我猜中了开头，但却没猜中结局。目前，在京东的众筹产品中，能搜索到的是已经结束的“上海红星美凯龙-坐拥天下”项目，其他项目未见结果。

  居然之家进军文玩

  2014年6月，位于居然之家丽泽店东广场B2层的“居然文玩天下”开业，经营项目主要有玉石珠宝、文玩杂项、茶艺茶具、文房书画、工艺饰品等，众多名家专营店纷纷入驻。居然之家与文玩天下携手打造的文玩市场弥补了北京西南文玩市场的空白，为京城文玩爱好者、收藏者及消费者提供了一个交流鉴赏的平台，在一定程度上能够促进文玩市场的规范。

  【记者点评】

  家居卖场开古玩市场，是家居从传统家具、建材向文化、收藏类扩展的表现，这样做可以丰富产品门类，形成一站式购物环境，从而进一步完善大家居产业链的目标，这也是目前家居卖场发展的一大趋势。

集美家居除了经营家居外，还将电商引入日常经营中。新京报记者 李飞 摄

  家居卖场跨界艺术

  2014年12月23日-2015年1月23日，主题为“跨界与融合”的柯建东油画作品展正式在居然靓屋十里河店开幕。靓屋方面表示，此次与艺术结合，是靓屋推进商场文化培育及发展的重要举措之一。

  2014年12月2日至2015年1月6日红星美凯龙联合尤伦斯当代艺术中心举办的“随寓而安”艺术大展在北京展出。红星美凯龙董事长车建新表示，希望“红星美凯龙不仅提高中国人的家居品位，也要提高中国人的家居艺术，因为艺术可以给人带来归属感和灵感”。此次展览上，红星美凯龙邀请了12位当代艺术家，通过他们的作品来阐释对“家”的理解。

  【记者点评】

  家居卖场跨界艺术的事件目前越来越多，通过艺术的形式推进家居商场文化，给消费者带来新的家居体验。我们都期待，以后，家居卖场将会变得越来越有潮范儿。

  城外诚“玩”电商

  2012年3月1日，城外诚与淘宝天猫合作的项目爱蜂潮正式落户城外诚家居广场，被当时的家居业内人士认为是城外诚试水电子商务的第一次“触电”，开创了线上线下的融合，商家通过在线上展示商品信息，线下体验产品服务，让消费者有更加充分的认知。城外诚家居总经理刘长河表示，“如果做好了，那么我们未来便会倾尽城外诚全力去做（电子商务）；如果失败，那可以算作我们对新的经营业态的一种尝试，也未尝不可。”后来，城外诚将该馆调整为家居出租业务。

  【记者点评】

  不论成功或失败，城外诚已经开创了家居业电商的先河，这是一个了不起的进步。

  集美多元发展

  集美家居大红门店，有6000平方米的大中电器，7000多平方米的运动器械批发市场、10000多平方米的会所，这样的多业态经营模式，让集美家居不再局限于家居行业，消费者来到集美有更宽阔的选择。但同时，集美的主业依然是家居，是北京最大的家居批发市场。不仅是以上业态，近年来开始出击养生产业，涉足原装进口红酒、进口橄榄油、健康养生水等。

  【记者点评】

  家居卖场扩大了家居经营范围，意味着延伸了产业链条，赢得了另一拨消费群体。家居卖场从此不再只是一个仅卖家居产品的地方，多元化经营也将为家居卖场带来新的客户群。

  ■ 跨界解析

  丰富功能聚人气

  除了居然之家开出“居然安康进口食品超市”，红星美凯龙北五环商场开出“玩·艺术儿童艺术教育基地”，一些家居卖场也在积极调整内部业态，丰富功能和服务。例如，据新京报记者了解，安康进口食品超市开业后，在其周围有5000平方米外租区，主要引进快餐、咖啡吧、水吧、烘焙、健身、美发等服务配套项目；居然之家丽泽店顶层的小吃城也在调整中，据居然之家丽泽店总经理高正元介绍，调整后的餐饮区在坚持价钱合理的情况下，提升消费品质，给消费者更好的购物体验。

  联合多种业态

  除了丰富卖场本身的服务功能，家居卖场也在有意引进其他业态。例如，集美家居卢沟桥店周边的金瑞天霖购物中心即将开业，将包含餐饮、百货、超市、电器商场等业态，而且与集美家居卢沟桥店共处一座建筑中，对于消费者而言实现了购物上的互通；在多家卖场，也可以看到苏宁电器、文玩饰品等品类的进驻。这些业态并非家居卖场管理经营，但是多种品类的丰富，给卖场带来更多活力。

  充分利用卖场优势

  除了引入长久、固定的商业业态，家居卖场也利用本身大面积、人气足、消费需求清晰等优势，在营销上尝试其他玩法。例如集美家居大红门店在今年夏季推出的摇滚音乐节暨“灿烂一夏”系列活动，在活动期间每个周末，以音乐会、儿童游乐设施、餐饮多种形式，给卖场带来巨大的客流与人气；居然之家丽泽店也利用超大的停车场面积，与知名汽车品牌、名表品牌联合展开品鉴活动，取得双赢的效果。这种引入其他形式的活动，能够在较短时间内引来大量消费者，而且对于提升门店品牌影响力和口碑，效果不容小觑。

  D02-D03版采写/新京报记者 冯静 付娟

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