专栏丨地推走进“被屏蔽”死胡同？共情递来一把破壁锤

摘要：地推无用论甚嚣尘上，那是因为你对共情的力量一无所知。

    电话营销被禁，DM单当街派发被禁，短信 群 发被禁，移动端、楼宇广告传播转化率极低……家居行业的地推真的走到了死胡同？地推无用论甚嚣尘上，那是因为你对共情的力量一无所知。

  反作用强推或难影响“超级个体”

  互联网下成长起来的8090一代，传统媒体传播的“魔弹论”早已失效，各类信息传递渠道和信息内容一方面将相对完整的时间切割成碎片，一方面像流水一样，将所有的时间填满。单一的、填鸭式的强推已经很难在这代人身上起正面作用，过度的推送甚至会引起他们的反感，进而损伤品牌的已经建立的口碑。

  一方面，新兴受众群的信息接受度变低，另一方面，他们对信息的自我解读和自觉传播意愿空前强烈。借助科技技术的变革，他们与信息载体之间的界限日趋模糊，成为一个集信息接收、加工、传播于一体的“超级个体”，他们选择自己感兴趣的信息，用自己的理解进行加工，并用自己喜欢的方式进行传播。在这样的传播条件下，品牌的形象已经不再是品牌最初始传递的形象，而是无数条经过加工后的信息之和。

  这样的传播大环境和接受习惯，让传统的地推失去了效力，曾经受益于传统地推的家居行业，或许应该换个思路。

  共情有趣灵魂才是破壁利器

  网易云音乐为什么能在阿里系的虾米音乐，腾讯系的QQ音乐夹击中后来居上，稳坐行业老二的交椅；江小白为什么能在白酒传统产区重庆江津杀出一条血路，牢牢占据年轻人的白酒消费必选项；还有宜家，身处全球最大家具生产地的中国大陆，到店消费者依然摩肩接踵？

  不可否认，音乐质量、酒体品质、产品风格是保证销量的基础，但在产品之上，附上受众喜欢的场景或者标签，才是品牌推广破壁的利器。

  网易云音乐沿袭自母体“有态度”的标签，以及从网易转移过来的大批“更贴小能手”，让云音乐超越了播放器本身的功能，加入了情绪和态度。试想，当你千方百计努力却依然达不到目标，还备受周围不解的时候，看到一句“最怕把碌碌无为，当做平凡可贵”的评论，是不是想点个赞，截个图，跟个帖？普普通通的小包装白酒，植入了情怀，将白酒社交功能无限投射，一句“我在杯子里看见你的容颜，却已是匆匆那年。”是不是让你有冲动买一瓶，坐下来，喝一口？当然，宜家那一个个布置成样板间的空间，撩起了多少“整个房间搬回家”的冲动，温馨自在的环境，是不是想休息下，拍个照，发个圈？

  跟贴、购买、发圈，看似一个简单的行为，却能形成社交场上的蝴蝶效应。而造成这些蝴蝶效应的根源，就在于品牌的“共情”能力。网易的态度，江小白的情怀，宜家的温馨。你想说却没说的话，想做却没做的事，想要却实现不了的家装愿望，都能在上述三个品牌中找到共鸣，甚至得到实现。“好看的皮囊千千万万，有趣的灵魂万里挑一”。8090挑的，就是那个“懂我”的灵魂。

  一旦被认定为“懂我”，8090们在传播中的积极性会被极大调动，从最基础的信息分发，到深度的加工和优化，让原本线性单调的信息变得鲜活丰满，赋予了更多现实生活的烟火气，使品牌与受众之间的距离感模糊，最后融入生活。

  社交传播相嵌把品牌活化成“人”

  这种带入感甚至融入感，对提供生活方式的家居卖场尤为重要。

  3月20日-25日，红星美凯龙金牛商场在全成都发起了一场“有质青年 我们挺你”的活动，希望通过力挺努力打拼，不愿将就的年轻一代，为商场打开年轻市场的大门。

  按照常规，这类宣传购买性价比的活动，通常会出现铺天盖地的DM单，电台广告和电话营销。但红星金牛商场却另辟蹊径，希望树立一个鲜活的形象“牛哥”，经它之口喊出正能量满满的金句，给年轻消费群打气，拉近卖场与受众之间的距离。

  借助自带的“家”的场景，配合多重与家有关的故事，以及出自“牛哥”之口：“给不了二宝一间房，还能给他上下床。”等走心语录，完成对城市打拼青年的白描，印着“我坚持”“我喜欢”“我拒绝”的宣言板，加上各个公交站台巨大的“有质青年我们挺你”的广告，构成了红星美凯龙金牛商场发起的“有质青年我们挺你”的线下物料全部。

  手拿口号牌的春熙路街拍；在宣言版上写下简短却有力量的梦想，按上色彩鲜明的手印；身着“有质青年我们挺你”卫衣的年轻人，穿梭于IFS和太古里，以几十平米“有质青年加油站”为核心，在人流量最大的春熙路，以当下最流行的互动方式，让“青年”从平面变得立体。

  留言、按手印、拍照、发圈，一个个“有质青年”用转发和刷屏，完成了对“有质青年”的自我诠释和事件态度的讨论，有质青年不再是四个汉字，而是一个个活跃在身边的“人”——他们为梦想打拼，为理想奋斗，爱生活，爱工作，即使有负面情绪，也是拼搏路上的小插曲。基于本次活动和“有质生活”的讨论，在朋友圈、微博不断发酵，一度登上微博本地热搜榜。受益于社交关系与信息传播的互相嵌入，红星美凯龙金牛商场成功将自己塑造成大城市打拼青年的坚强后盾。在315传统销售节点之后，金牛门店客流量依然相当可观的成绩，表明了本次“共情”地推的成功。金牛商场有质青年活动引爆社交圈，或许能为未来家居“地推”带来一些新灵感。

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