专栏丨地推走进“被屏蔽”死胡同?共情递来一把破壁锤

icon 2018-03-28 14:49:20
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摘要:地推无用论甚嚣尘上,那是因为你对共情的力量一无所知。

    电话营销被禁,DM单当街派发被禁,短信 群 发被禁,移动端、楼宇广告传播转化率极低……家居行业的地推真的走到了死胡同?地推无用论甚嚣尘上,那是因为你对共情的力量一无所知。

  反作用强推或难影响“超级个体”

  互联网下成长起来的8090一代,传统媒体传播的“魔弹论”早已失效,各类信息传递渠道和信息内容一方面将相对完整的时间切割成碎片,一方面像流水一样,将所有的时间填满。单一的、填鸭式的强推已经很难在这代人身上起正面作用,过度的推送甚至会引起他们的反感,进而损伤品牌的已经建立的口碑。

  一方面,新兴受众群的信息接受度变低,另一方面,他们对信息的自我解读和自觉传播意愿空前强烈。借助科技技术的变革,他们与信息载体之间的界限日趋模糊,成为一个集信息接收、加工、传播于一体的“超级个体”,他们选择自己感兴趣的信息,用自己的理解进行加工,并用自己喜欢的方式进行传播。在这样的传播条件下,品牌的形象已经不再是品牌最初始传递的形象,而是无数条经过加工后的信息之和。

  这样的传播大环境和接受习惯,让传统的地推失去了效力,曾经受益于传统地推的家居行业,或许应该换个思路。

  共情有趣灵魂才是破壁利器

  网易云音乐为什么能在阿里系的虾米音乐,腾讯系的QQ音乐夹击中后来居上,稳坐行业老二的交椅;江小白为什么能在白酒传统产区重庆江津杀出一条血路,牢牢占据年轻人的白酒消费必选项;还有宜家,身处全球最大家具生产地的中国大陆,到店消费者依然摩肩接踵?

  不可否认,音乐质量、酒体品质、产品风格是保证销量的基础,但在产品之上,附上受众喜欢的场景或者标签,才是品牌推广破壁的利器。

  网易云音乐沿袭自母体“有态度”的标签,以及从网易转移过来的大批“更贴小能手”,让云音乐超越了播放器本身的功能,加入了情绪和态度。试想,当你千方百计努力却依然达不到目标,还备受周围不解的时候,看到一句“最怕把碌碌无为,当做平凡可贵”的评论,是不是想点个赞,截个图,跟个帖?普普通通的小包装白酒,植入了情怀,将白酒社交功能无限投射,一句“我在杯子里看见你的容颜,却已是匆匆那年。”是不是让你有冲动买一瓶,坐下来,喝一口?当然,宜家那一个个布置成样板间的空间,撩起了多少“整个房间搬回家”的冲动,温馨自在的环境,是不是想休息下,拍个照,发个圈?

  跟贴、购买、发圈,看似一个简单的行为,却能形成社交场上的蝴蝶效应。而造成这些蝴蝶效应的根源,就在于品牌的“共情”能力。网易的态度,江小白的情怀,宜家的温馨。你想说却没说的话,想做却没做的事,想要却实现不了的家装愿望,都能在上述三个品牌中找到共鸣,甚至得到实现。“好看的皮囊千千万万,有趣的灵魂万里挑一”。8090挑的,就是那个“懂我”的灵魂。

  一旦被认定为“懂我”,8090们在传播中的积极性会被极大调动,从最基础的信息分发,到深度的加工和优化,让原本线性单调的信息变得鲜活丰满,赋予了更多现实生活的烟火气,使品牌与受众之间的距离感模糊,最后融入生活。

  社交传播相嵌把品牌活化成“人”

  这种带入感甚至融入感,对提供生活方式的家居卖场尤为重要。

  3月20日-25日,红星美凯龙金牛商场在全成都发起了一场“有质青年 我们挺你”的活动,希望通过力挺努力打拼,不愿将就的年轻一代,为商场打开年轻市场的大门。

  按照常规,这类宣传购买性价比的活动,通常会出现铺天盖地的DM单,电台广告和电话营销。但红星金牛商场却另辟蹊径,希望树立一个鲜活的形象“牛哥”,经它之口喊出正能量满满的金句,给年轻消费群打气,拉近卖场与受众之间的距离。

  借助自带的“家”的场景,配合多重与家有关的故事,以及出自“牛哥”之口:“给不了二宝一间房,还能给他上下床。”等走心语录,完成对城市打拼青年的白描,印着“我坚持”“我喜欢”“我拒绝”的宣言板,加上各个公交站台巨大的“有质青年我们挺你”的广告,构成了红星美凯龙金牛商场发起的“有质青年我们挺你”的线下物料全部。

  手拿口号牌的春熙路街拍;在宣言版上写下简短却有力量的梦想,按上色彩鲜明的手印;身着“有质青年我们挺你”卫衣的年轻人,穿梭于IFS和太古里,以几十平米“有质青年加油站”为核心,在人流量最大的春熙路,以当下最流行的互动方式,让“青年”从平面变得立体。

  留言、按手印、拍照、发圈,一个个“有质青年”用转发和刷屏,完成了对“有质青年”的自我诠释和事件态度的讨论,有质青年不再是四个汉字,而是一个个活跃在身边的“人”——他们为梦想打拼,为理想奋斗,爱生活,爱工作,即使有负面情绪,也是拼搏路上的小插曲。基于本次活动和“有质生活”的讨论,在朋友圈、微博不断发酵,一度登上微博本地热搜榜。受益于社交关系与信息传播的互相嵌入,红星美凯龙金牛商场成功将自己塑造成大城市打拼青年的坚强后盾。在315传统销售节点之后,金牛门店客流量依然相当可观的成绩,表明了本次“共情”地推的成功。金牛商场有质青年活动引爆社交圈,或许能为未来家居“地推”带来一些新灵感。

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