来，一起快活！——富森美家居快活营销背后

摘要：一直坚持品质化路线的富森美家居，近年来在品质的基础上更注重年轻化。

  从2017年10月中旬“快活沙发节”开始，到11月11日“粉丝快活节”，进入12月之后，富森美家居（下简称“富森美”）的“快活”营销仍在持续。从品牌的的营销历史看，将近2个月的快活营销，是自品牌走上主题营销这条路之后，周期最长的一次。

  从呈现形式看，除了传统的折扣、抽奖、满减等促销政策外，灯光秀、情景间体验等互动性很强的元素也被加入进去。而从传播上看，当下流行的手绘、网红直播、互动H5等方式，都成为富森美的“常规操作”，甚至在一些公司员工发布的朋友圈小视频中，出现了公司中高层“搞怪自黑”的元素。

  无论是“快活”的主题，还是配合主题的一系列传播和落地活动，富森美想借由年轻化的营销方式进入年轻市场的意图已经非常明显。

  其实并不难理解，这家在成都深耕17年的家居卖场将目光转向年轻市场的原因：作为中西部的中心城市，成都的世界500强落户量、高新金融等产业发展规模、高校教育资源扩张速度、创业企业数量等在中西部乃至全国都名列前茅，随之而来的就是定居成都的高净值人群数量的增加。以当前我国职业年龄分布的数据来看，高净值人群所处的年龄层呈现逐年下降的阶段，也就是说，80后甚至90后，将成为未来相当长时间内中高端消费的主力人群。

  在传播和营销战略中，“贴近性”无疑是引起关注的重要因素。对于在宽松环境下成长起来的年轻消费群来说，个性化、拟人化、二次元、自黑、爱自由、小清高都是他们习惯的自我表达方式。想要抓住他们的注意力，富森美将传播风格转向了品牌年轻化、拟人化这一边。

  与大多数家居卖场依然跟随思维惯性，将“低价”和“品质”作为营销重点不同，富森美的“快活”强调的是一种态度，与年轻消费群“个性”“自由”的关键词更为贴近，这让它与年轻人能走得更近。品牌的拟人化代言人“富小森”，也经常以一副自黑无底线的“呆萌”形象，出现在各种活动宣传推广中。

  自我呈现上的自嘲自黑，并不代表年轻消费群对生活品质的放松。相反，变平的世界让他们有更多机会跨越国界，了解到全球各地不同的生活方式。而相对宽松的经济条件，也让他们有资本尽可能贴近想要的生活方式。

  这要求家居品牌在宣传时，依然不能放过“品质生活”这个关键词，而且要将这个关键词从一众陈词滥调中玩出新意。别出心裁的设计，是让老概念变得有意思的最便捷方式。从上半年的德国、意大利、美国家居节，到快活沙发节和粉丝快活节，再到正在进行的“理想生活家居全明星周”，富森美从主画面设计，到相关元素运用，设计风格都凸显轻快和态度。品牌希望通过“宣言+设计”，迅速而准确的击中年轻消费群对品质生活的需求痛点。

  这一点，在“理想生活中国家居全明星周”中体现得十分明显。本次活动，富森美与深圳市家具行业协会联手，将中国最具设计感的家居品牌进行集中展示，并举办创意沙龙，邀请国际知名设计大师到场，在为中国设计打call的同时，将“理想生活”从概念延伸到现实。

  一直坚持品质化路线的富森美家居，近年来在品质的基础上更注重年轻化。为既有品牌形象注入新概念并不是一件一蹴而就的事情，富森美的年轻化战略，还需要一些时间被潜在客户认同和消化。

  不过，富森美从上到下的年轻化态度和越来越深入的尝试，倒是显得很有耐心。

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