家电行业获得二次“解放” 政策拐点已渐行渐近

摘要：伴随着已有家电消费刺激政策的逐步退出历史舞台，以需求驱动为主的家电消费将呈现稳健增长态势。三四级市场中，家电的保有量还远未触及到增长天花板；一二级市场中，家电更新替换率及以消费偏好为驱动的增长将呈现稳健步态。

　　2011 年下半年家电行业政策拐点临近，政策拉动的销量增长已略显趋缓态势。伴随着已有家电消费刺激政策的逐步退出历史舞台，以需求驱动为主的家电消费将呈现稳健增长态势。三四级市场中，家电的保有量还远未触及到增长天花板；一二级市场中，家电更新替换率及以消费偏好为驱动的增长将呈现稳健步态。品牌优势明显，渠道规模化的家电公司将得以持续收益。

家电行业获得二次“解放” 政策拐点已渐行渐近

　　具有渠道优势的龙头白电将持续受益于保障房建设

　　“十二五”规划纲要提出的大规模的保障性住房建设给家电业龙头带来新的增长极，保障房建设带来了家电需求并推动家电更新换代，对于市场份额大，定价能力强的龙头公司，关注保障性住房消费群体的需求特点，开发适合其需求的家电产品能力强的公司，上游部件寡头和具有刚需特性的小家电公司无疑是利好。竞争力强的公司通过与大型房地产公司合作，为房地产工程提供配套产品，享受稳定的市场份额。2011 年下半年空调将受益于房地产去库存化，上半年城市零售受二手房交易下降影响，下半年期房与保障房交房频繁，家电销售弹性增长可期。

　　家电高端化趋势明显，寡头公司直接受益

　　伴随着中国适婚人口数量迎来高峰期，以消费偏好为驱动的家电增长将呈现稳健步态。在一致通胀预期下，家电行业中具有品牌化、高端化等消费升级特征的品种有望保持量价同步增长的态势，从而会以超过中低端消费产品的速度增长，调整产品结构，减少原材料成本在价格中的占比，将成为家电行业向更高的价值链转移的关键。

　　行业龙头有能力通过不断推出新产品来转嫁上有成本压力，保持高毛利率水平，从而进一步挤压市场。多样性的农村市场消费升级显现，三四级市场家电需求将充分释放。在新农村建设逐步推进以及城镇化建设带动下，农村新增楼房增加，使得农村市场对家电的需求将会不断增加。当前农村家电消费呈现热点品类轮换、产品结构升级的新特点，具有农村消费特点的升级型产品具有结构性增长机会。从产品结构看，农村消费者对于产品档次的要求也在提升。龙头公司借助技术，品牌先声优势，把适农设计覆盖到产品细节。

　　定价能力强的龙头公司借助精准掌控农村消费者需求，充分重视适农产品设计，实现产品差异化定位将充分享受农村市场的增长空间。

　　成本之殇有所缓解，进一步提振毛利率水平

　　相对于2011 年1 季度的上游成本高企，下半年大宗商品在峰值上持续上扬的机率不大，将进一步提振龙头公司毛利率水平。白色家电企业的主要原材料包括钢铁、铜、石油相关产品和铝。由于空调产品对铜价和原油价格最为敏感，行业龙头将直接受益于原材料成本的下降，成本回调将进一步提振龙头公司下半年的毛利率。

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