泛家居时代的跨界资本 行业亟待改变门槛低窘境

摘要：家居行业有很庞大的市场空间，但一直走很落后的销售模式，如果能按国美的销售体系、宜家的销售模式、强化ERP系统、提高设计的参与，跨界资本进入家居业，成功的可能性很高。

　　日前，陈晓参与投资的家居卖场“名巢靓家”第一家连锁店在上海正式开张。陈晓在开业仪式上表示，“名巢靓家”计划在未来5年内开出500家连锁店，其中包括100家自营家居卖场、400家加盟店，力争成为中国覆盖区域最广、覆盖人群最多的家居连锁卖场……几乎同时，凡客诚品、美的、海尔等很多不相干的企业也纷纷表示将要全面进军家居行业的意愿。家具业的“跨界风”正在越来越强劲。

　　泛家居时代

　　对于这两年的家具行业来说，“跨界”已经不是一个陌生的词汇。2010年，慕思寝具与世界顶级汽车品牌兰博基尼合作，今年在深圳开张了国内第一家兰博基尼寝具店。

　　最初以设计橱柜产品起步的博洛尼目前已经实现了整体家居的设计方案，包括基础施工、整体厨房系统、整体卫浴系统、整体木作系统等，实现了在家装领域的多元经营模式。

　　今年美的也将发力整体橱柜和厨房配套市场，2012年则会进入整体卫浴和衣柜、书柜、鞋柜等内装产品领域。美的预计到2015年家居产品销售达到18亿-20亿元，目标是进入整体家居行业“前三名”。

　　除了传统家电企业，厨房家电企业也不甘示弱。今年3月，厨电老品牌帅康推出的整体橱柜已经开始上市，而西门子也显示对家居行业的看好，此前与丹麦的威法集团合作在重庆推出整体厨房体验馆。

　　家具市场也出现了泛家居化，也就是对原有的卖场进行升级，除了家具、建材、饰品的板块外，还引入其他各种休闲娱乐项目，使非家居的业态达到40%以上，转身为家居主题的购物中心，以休闲娱乐项目来带动整个卖场的消费力。这就是业内熟知的THEMALL模式。

　　家具行业经过30多年的发展，现在已经到了瓶颈期。三流品牌卖产品，二流品牌卖产品+服务，一流品牌卖生活态度。目前，国内家具企业大部分还处于卖产品的阶段，少数有品牌的企业相对来说比较重视服务，而卖生活态度的的企业在家具行业实在寥寥无几。

　　家具企业跨界经营尤其是与已经发展成熟的家电、汽车行业联合能够有效实现品牌竞争力的提升。

　　改变门槛低的窘境

　　泛家居时代的来临，从家具制造业整体上来说，未来前景是美好的，但是竞争也是异常激烈的。实力雄厚的外来企业会对原有的家具制造企业造成很大的冲击。

　　无论是面对强势进驻的“入侵者”还是玩票性质的“外来客”，原本的家具制造企业有何核心竞争力？如何在这样一个状况下守住自己的一席之地？

　　而当前的形势是，仅仅守住还是远远不够的。

　　外行“跨界”进入家具制造这一领域，原因之一就是家具业门槛低，这已是行业共识。首先成本低，投20-30万足够用了，至于投资多少就看各企业的实力和对家具这块的重视程度了，这也造成了当前家具业良莠不齐、鱼龙混杂的局面。

　　其次技术要求低。在家具制造业中往往会发现，一个厂家会做软床就会做沙发，会做皮沙发就会布沙发，会板式家具就会做实木家具，会成人家具就会做儿童家具。只需要很少的家具制造技术，就可以多元化发展到全套的家具制造。然而这样也造成了很多厂家没有核心产品，没有核心业务，没有核心利润，没有核心品牌，产品线越拉越长，但是市场竞争力却未必增强。

　　再次设计上“不用费心”。在不少家具企业看来，与其高薪聘请设计师设计产品，还不如把家具卖场里的家具图样拿回厂里进行复制生产，这样还可以降低成本。由此造成的产品同质化现象严重，这是家具业是普遍存在的问题。

　　近来，进入家居业的都是各行业的巨头如海尔、美的、凡客等，在某种程度上会改变家具业的窘境。大企业的管理思想势必会帮助他们更好地成形自己的家居产业，目前很多家具企业缺乏前瞻性，没有大企业的规划，有些只是老老实实做自己的家具或家居产品，缺乏品牌意识和营销谋略。

　　另一方面是会带动本身就在做家居的企业更加规范化，可以学到很多管理与策划的东西，而且有竞争才有动力。

　　对于此次业务延伸，美的日电集团相关负责人向记者表示，整体家居行业起步晚、集中度低、品牌分散、缺乏强势的领军品牌，而美的寄希望借助目前已有的品牌拉动力在此领域拓展。

　　“应该是很好的开端，家居行业有很庞大的市场空间，但一直走很落后的销售模式，如果能按国美的销售体系、宜家的销售模式、强化ERP系统、在中国的加工王国中，再提高设计的参与，成功的可能性很高，但需要行业、卖场的优质整合才可能成功！”一位业内人士如此看待“跨界”举动。

　　跨界需谨慎

　　各方面的数据显示，长远来看，未来包括家具制造在内的家居业有一个非常广阔的发展空间，对原有家具制造企业是一个利好，同时对于欲进军家具制造业的“外来者”来说也是一大吸引力。

　　北京家具协会副理事长陈宝光表示，一直以来家具业的发展势头都非常好，改革开放30年来，国民生产总值的递增幅度是8%左右，而家具业一直都是以20%-30%的速度递增。

　　城市化进程也给家具业带来很大商机。2009年的城市化率是45%，而发达国家至少是70%。假如每年1.5个百分点，未来20年都会是大发展阶段。

　　科宝博洛尼董事长蔡明算了这样一笔账：家具的更新换代是10到15年，中国房地产是从1998年开始的，所以目前家居业刚好进入稳定发展期。

　　与跨界相对应，有另一批家具企业选择专注于某一细分市场，比如专注只做沙发、床垫、衣柜、儿童家具等，跨界与专注细分是目前家具行业较为明显的两种存在模式。

　　家具行业职业经理人王育凯表达了对家具行业目前两种态势的看法，他认为家具行业很多企业产品跨度并没有与品牌知名度成正比，产值大不一定比别人品牌强。目前家具行业仍然是一个消费者的品牌关注度和认知度较低的状态，所以凭借细分的产品赢得知名度显得更加容易，而从模糊的多品牌变成专注却比较艰难！

　　诗尼曼整体衣柜总经理辛福民认为：对于新生企业来说，专注细分市场更容易做大品牌。

　　“哪一种更适合企业的长远发展？”这个问题见仁见智，企业如何选择跟企业定位有关，但必须考虑企业的实力并坚定企业定位，“模糊定位”必将阻碍企业发展。

　　多元化跨界经营是对一个企业综合实力的考评。一个企业只有在一业为主做精做强的基础上，才能具有较强的竞争能力和抵抗风险的能力，才有能力、有资本去涉足更为广阔的新领域。因此，企业在迈出“跨界”步伐时必须谨慎，慎防“1+1<2”的尴尬局面出现。

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