真言2016丨森达博轩王礼登:老路到不了新地方

icon 2016-10-19 14:40:31
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摘要:成品企业做定制,要有重头来过的决心。

  来到邛崃羊安的工业园拜访森达博轩家居董事长王礼登的时候,他正拿着厚厚的一摞产品价格表,上面是森达博轩家居定制系列“维艾”的所有模块的价格,王礼登说,员工要求他在短时间内熟记所有的价格。“几百上千个价格,很难记得住,但还是要记下来。”王礼登说。在他看来,相比开发定制产品走过的弯路和艰辛,记住这些模块产品的价格实在是简单。

  “亏”出来的模块化生产

  1999年,森达博轩品牌创立。16年后的2015年,品牌已经在全国拥有了数百个布点,位于香河的分公司年销售量直逼川派三大家——全友、明珠、双虎。王礼登表示,制造企业发展不仅仅需要脚踏实地的实干精神,还需要“见风使舵”的敏锐嗅觉,提前对即将到来的市场变化做出调整。2010年,凭借对市场的预判,王礼登决定上马定制项目,开发定制系列“异次元”,并在当年的经销商大会上正式推向市场。这一举措让森达博轩成为当时川内少数几家开辟定制系列产品的公司,王礼登本想打个提前量,抢先一步占领市场,却没料到“异次元”却走进了一个死胡同。

  从2010年推出,到2014年彻底停产,“异次元”在森达博轩品牌矩阵中存在了4年时间,但这4年却被王礼登形容为“弯路”——改造生产线,培训经销商,新店装修,开业支持投入近千万,4年下来核算投入产出,“亏了几百万,真金白银”。在家具制造这个对现金流要求很高的行业,几百万的现金并不是小数目。

  虽然惋惜,但王礼登并没有过多地纠结,他将异次元的生存周期进行复盘,期望从中找到失败的根源。在与高层反复研究后,王礼登发现症结所在——太过个性化的生产损害了因为标准化批量生产降低成本带来的利润。“长一厘米短一厘米的非标件太多,生产无法量化,安装也需要更多工序,一旦某个环节出错造成返工,整套产品的利润就没有了。”异次元对完全的个性化追求太过看重,导致公司被市场牵着鼻子走,销售生产非常被动。“完全的定制化并不存在,必须是在标准化的大前提下进行柔性化定制。整个定制系列的个性化部分不能超过25%,最优状态是95%标准化,5%个性化。”王礼登表示。

  在参观了索菲亚总部工厂后,王礼登更加坚定了走定制家具模块化生产路线,“全国最大的定制家具生产企业,一年产值几十亿,他们只生产两种产品——横板和立板。依靠着强大的后台数据中心,将几户甚至十几户的产品进行拆单——生产——合单——发货,能做到一块板都不出错,如果不是标准化生产,根本不可能实现。”

  确定模式后,王礼登对几十年家具销售积累下的客户数据进行整理,从中寻找到几个“普适模板”,并根据这些模板将需要定制的产品分割成不同的模块。经过管理层、核心经销商、第三方公司的反复打磨,最终确定了数百个模块,并根据尺寸和用材的不同给出了市场指导价和可预见的生产周期。

  2015年初,以标准化模块化生产为核心的全新定制系列维艾,在经销商大会上被推向市场。森达博轩希望用这款产品接棒异次元,填补品牌在定制品类中的空缺。

  “定制”思维

  9月底,新浪家居举办了一场名为“再造需求”的家居议事厅,参与嘉宾大多为家具制造企业负责人,他们的共同特点是在为各自推出的定制系列找出路。讨论最激烈的话题是如何打破成品家具的桎梏,对定制系列产品实现定制化管理。有嘉宾指出,要想成功开发定制系列产品,需要先实现思维定制化。

  在定制家具生产领域,企业与终端的关系从简单的买卖关系升级为粘性更高的服务关系。这对企业的用户思维提出了更多的要求。以往不少企业只负责生产和分销,具体的终端销售都推到了经销商环节,但定制家具要求企业不仅要提供更加精细柔性的定制生产,还需要全程参与销售和售后维护环节。因为定制家具的特性决定了产品与用户装修风格更统一,企业需要站在终端的角度,重新审视设计、材料、工艺、工期、安装等问题,“这种思维方式是以前从未有过的,对成品企业来说,相当于从头开始。”

  需要改造的不仅仅是企业高层的思维,生产、销售以及渠道都需要洗脑式地变革。

  由于对设计需求的大幅提升,森达博轩配置了一个专门的设计团队,这个10人的团队为“维艾”系列提供设计支撑,包括产品模块搭建、产品功能呈现、门店氛围营造等多种需求。公司为这个团队定期提供培训,协助他们获取最新的设计理念和风向。目前,这个团队最主要的工作是缩减不必要的功能和装饰,实现功能最大化,工作对象包括产品和店面。简洁的设计能提高产品的模块化程度,简单的店面成列和产品展示流程能让成交变得更快捷。对设计层面讲究空间利用率,展示销售流程讲究成交效率,生产层面讲究规模化效率的定制家具来讲,“快起来”是最好的解决方案。

  设计团队需要通过洗脑“快起来”,销售团队却需要“慢下来”完善销售能力之外的其他技能。王礼登希望通过系统的培训帮助团队尽快掌握这个能力。

  从2014年决定上马“维艾”项目开始,市场团队的培训马拉松就拉开序幕。相比于以往培训以销售技巧为主,针对维艾团队的培训还包含了设计技巧,材质搭配,家居风水等与家装相关的各种基础知识,在王礼登看来,这些培训能起到磨刀不误砍柴工的效果。“市场销售团队需要成为全才,用自己的专业知识打动经销商,打动消费者。”

  新渠道的新机会

  经过多年的市场培育,定制家具被消费市场接受,展会上随处可见的定制系列,以及建材展上铺天盖地的定制品牌标志着这个品类的竞争已经迈进红海。对于像森达博轩这样的企业来讲,想从索菲亚、好莱客、尚品宅配等定制巨头嘴里抢食,会付出巨大的成本。通过新渠道找到蓝海或许是一条不错的出路。

  目前,森达博轩正在试水与开发商合作,与地产商达成战盟,为收房后的客户提供定制家具服务。王礼登表示,抢在收房的第一时间曝光品牌,再加上开发商背书,双重因素将对处于装修迷茫期的客户产生巨大的正面影响。如果成功成交,客户的家在某种意义上将成为“维艾”的体验间,喜欢通过串门来比价的消费者会看到设计图的具体落地,眼见为实的体验会推动成交流程加速完成。

  与开发商合作同步进行的,还有对热终端的积极探索。

  受制于产品本身的耐用性,家具一直处于冷关注的状态。体量巨大的家居卖场看似集中了品牌,实际上又在品牌与消费者之间树立起一道无形的墙,进一步分散了消费者对单一品牌的注意力。急需增加终端曝光度的家具品牌,需要寻找一种能持续获得高密度曝光的渠道强化影响。人流量密集的商超渠道成为最佳选择。目前,维意、索菲亚、好莱客等定制品牌已经与凯德、万达等城市综合体开发运营商达成协议,在各大城市的城市综合体中开设了面积不大的品牌体验间,借助巨大的人流量和花样翻新的促销活动博取了不少眼球。王礼登希望在维艾成熟后,能在大型商超、城市综合体中争得一席之地,“没有哪个品牌能抵挡人流量的魅力。”

  森达博轩为维艾挑选的新渠道并不仅限于此,大型装修公司、海尔等家电巨头等都是已经或即将合作的对象。王礼登希望在与新渠道的合作过程中,获取更好的商业灵感和市场机会,“毕竟,老路到不了新地方。”

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