拎包说II丨陈基海:消费者的需求是创新的基础

icon 2019-09-20 14:46:33
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摘要:陈基海反其道而行之,专注于打造意美奢享家拎包入住的专属风格,吸引具有类似审美习惯的窄众客户。

  意美奢享家董事长陈基海捕捉到“拎包入住”的信号,是在2015年。这年,很多在意美世家各门店购买建材和家具产品的客户表示对意美世家的规模和服务放心满意,希望能够在意美世家一站配齐,并提供装修服务。

  在接收到的诉求到了一定数量之后,陈基海认为时机成熟。在与团队进行密集调研之后,将“拎包入住”纳入了公司的战略规划,2018年成立“意美奢享家”品牌,全面负责拎包入住服务,同年下半年,富森美家居打造第七大服务业态,陈基海率先孵化“意美奢享家南门拎包入住馆”,呈现出3400平米高奢展厅,于12月23号开业。

  2019年,富森美家居在北门开辟专门的“拎包入住生活馆”,全友、掌上明珠、九天等传统成品家居品牌纷纷上马拎包入住服务。“拎包入住”成为新的一轮家居热点。同年5月,“意美奢享家北门拎包入住馆”盛大开业。

  供应链服务居家美学,让服务更纯粹

  “看人下菜的生意,拎包入住不做”

  按照当前的理论,个性当前,所有产品和服务的核心都在于满足消费者对生活空间的个性需求,“看人下菜”也借由此实现了咸鱼翻身,成为量身定制的代名词。陈基海却反其道而行之,专注于打造意美奢享家拎包入住的专属风格,吸引具有类似审美习惯的窄众客户。

  将意美奢享家旗下的品牌按设计风格进行梳理,不难发现,旗下数十家品牌的设计调性基本集中在现代简约这一范畴之内,消费客群锁定在家庭年收入30万以上的中高消费群。两大维度交汇处,即是意美奢享家的目标客群。在成都1200万的人群中,符合这两个维度的消费群被大大缩减,“不贪多,找到完全认同我们的客户,给他们提供匹配自家生活需求的空间呈现、居家美学体系、健康睡眠体系、舒适灯光体系、项目预算总控是意美奢享家拎包入住的核心逻辑。”陈基海向新浪家居表示。

  这个逻辑,能够帮助意美奢享家屏蔽掉很多市场的诱惑,也能帮助他们迅速搭建符合核心逻辑的产品供应系统。目前,意美奢享家代理了超过60家中高端建材、家居产品,涵盖了卫浴、厨房、地板瓷砖、家具等家装需要的全品类。这条花了15年搭建而成的供应链,成为意美奢享家在“拎包入住”市场冲杀的核心竞争力。今年,他又将美的电器和维意定制纳入了供应链体系,补全了定制、家电板块的空缺。未来,他还将继续扩充产品品类(如智能家居)和品牌数量,继续强化供应链系统。

  正如上文所说,意美奢享家的供应链系统,紧紧围绕着“现代简约”的审美核心。陈基海认为,拎包入住比全屋定制更往前了一大步,在空间的使用功能之上叠加了系统的居家审美需求。居家审美是一个系统的工程,对装修风格和家居产品的一致性有更高的要求。风格一致调性统一的设计和产品,能够为拎包入住服务的效果呈现加分不少。要实现这个目标,拎包入住服务商需要在供应链的一致性上下功夫,认准一个明确的审美方向,不断纵向深挖需求,横向扩充产品,“在一种风格上不断深挖,把细分市场做精做专,是未来拎包住的发展方向。”陈基海表示。

  他将意美奢享家的服务看做中央厨房。源源不断的单品经过中央厨房的加工,成为一道道色香味俱全的菜肴。“成功的餐厅都有别具一格的风格和菜式,只提供给喜欢这类菜式的消费者享用。他不会提供,也不可能提供超过这个菜式以外的菜品。一是与厨师可能不专业,二是供应链中就没有其他菜品的优质原材料。”陈基海说,意美奢享家就是提供风格菜式的餐厅,所有的供应链产品和设计师选择都围绕这预设风格生成。“把菜做好了,等着喜欢的人来品尝。看人下菜的生意,我们做不来。”

精细化凸显服务价值

  “高个体产值与精致服务构建价值闭环”

  从单一的家居建材产品销售,到提供拎包入住服务,意美奢享家的角色变化带来的是公司人员组织架构的调整。在原有产品销售服务的基础上,现在公司团队还需要承担室内设计团队、基装施工团队、主材安装团队、软装搭配团队、以及售后维护等拎包入住全流程服务,每一套拎包入住的作品呈现,背后的服务人员均有几十人,大一点的项目甚至上百人。这也依托于陈基海先生历时15年,拥有在职员工600余名的强大支撑。意美奢享家相应的人员结构和数量也进行了重大的调整。目前,意美奢享家除了增加了软装设计师和室内设计师,还有一个特殊工种——客户管家。客户管家承担着家装过程中主辅材、软硬装的各种沟通对接工作,是意美奢享家拎包入住服务呈现最重要关键人物。“要懂设计,懂材料,懂流程,懂沟通,以客户满意为中心。是左右客户体验感的关键人物。”陈基海说,这样的关键人物,每个项目都会配备一位,从开工仪式到完工交付,全程为客户服务,且考核指标只有一项:客户满意度。“精致化的服务能让客户感受到更多的附加价值。”

  人员的增加带来的是管理难度的提升和运营周转的降低,陈基海却认为这些可能的副作用,可以通过客户自身的个体产值进行冲抵。陈基海给新浪家居算了一笔账,一家100㎡的客户的拎包入住的“标准配置”客单价大概在30万左右,大户型高净值客户的客单价会更高。这些相对较高的客单价,足以支撑“专属VIP设计师+客户管家”的贴身服务。“高个体产值享受精致服务,这是意美奢享家的价值闭环。产品的高品质,设计师的专业度,客户管家的精致服务,客户的满意度,是让闭环更加牢固的粘合剂。”

采访后记:如果将拎包入住之前的泛家居服务看做是一个个的节点性的动作,那么拎包入住就是将这些节点归拢在一起,形成系统服务。从散点到系统的聚合,收紧了链条,集中了资源。从客户的角度看,用相对合理的价格,购买系统的审美和家装服务,节省了时间和精力,提高了家装舒适度;从服务商角度,将潜心经营多年的供应链通过成建制输出的方式更好地变现,带动公司的产值和周转率。如果将眼光放得更宏观,随着细分程度和专业程度地加深,泛家居行业的竞争导向专业化和集约化,新一轮资源配置开始,劣币驱逐良币的恶性竞争或许能因此缓解甚至消解,整体产业的发展或许能向着更良性的方向发展。

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